加多宝成功背后的营销秘诀
《中国名牌》杂志原标题：《撬动营销支点》
17 年里，加多宝让凉茶这一区域性饮料走出岭南一隅，产品遍及全国。年销量上更是缔造了“10 年之内从1 亿元到200 亿元”的销售奇迹。去年5 月，在种种巨大挑战下，加多宝凉茶不仅成功更换商标，在销量上还实现了上半年同比增长50%以上，在广东、浙江、河南、湖北等局部销售区域的销量同期同比增长70%以上的市场表现。
如此突出的市场销售表现，加多宝凉茶的营销支点又在哪里?
渠道定位
“过去凉茶的饮用主要集中在两广、福建和浙南地区，但是在2003 年以后，整个大环境给饮料带来了很好的发展机遇，我们借势逐步拓展全国市场。其中，要使品牌真正落地，渠道非常重要，我们很早就意识到了渠道和品牌需要双管齐下。”加多宝事业部副总经理李春林告诉《中国名牌》。
好的产品如何获得良好的认知与销量，是企业营销的关键点，如今的营销是整合的营销，更是创意的营销。定位为预防上火的饮料之后，加多宝制定了走出南方的市场战略，开始寻找除传统的食杂小店、批发商、超市之外，开拓全国市场的最快速的渠道。基于产品本身的特性和功能，加多宝决定以餐饮渠道为突破口。“在餐饮渠道加多宝更是结合产品预防上火的功能，着重发力火锅店，当时在一些地区加多宝产品火锅店的覆盖是90%以上。”李春林说。加多宝希望餐饮渠道带动传统渠道进行销售发展。
在打通餐饮渠道的过程中，加多宝进行了清晰的市场分类，研究当地的经济水平、人口、消费习惯，将上游体系搭建平稳；之后对渠道进行分类，把有市场潜力的，对整个市场推广有帮助的餐饮店拿下，进行铺货，在销量提升后，随即促销，做品牌化管理。
加多宝坚持稳扎稳打的市场步伐，即坐稳一个区域市场后再进行下一市场开拓，并没有采用“同时多步走”战略。在品牌开拓初期，加多宝多选择人口多、有消费潜力的地区，但随着市场的不断开拓，加多宝在市场选择上增加了新的标准。
对比全国消费水平，江西省的消费能力并不靠前。但是加多宝在江西市场销量增长快速，究其原因，是因为在进入市场之前，加多宝进行了细致的调研，了解到当地喜辣且逢年过节盛行送礼，在了解到市场特点后，加多宝就将整个江西省的市场锁定在餐饮渠道和礼盒销售上，市场定位准确，销量一路走高。
从餐饮发力，结合批发、商超等传统渠道，加多宝实现了渠道最大化覆盖。
“我平常购买加多宝，因为它购买更加便利，哪里都有。”在记者对消费者的随机采访中，多名消费者表达了以上观点，渠道的强力覆盖带动消费者认知的同时带动销量提升。
一夜换装背后的执行力
众所周知，加多宝在2012 年5 月失去经营17 年的商标后，立即启用“加多宝”品牌，一周内就推出红罐加多宝凉茶。这个过程看似风平浪静，但是给加多宝的执行力以巨大的考量。
李春林说：“从红罐加多宝包装设计、所有包材供应以及推向市场，仅仅用了一周的时间。在当时，很大数量的旧包装还未使用。”
当时一起经历这个大事件的加多宝营销部区域经理彭万能也同样感慨：“我和我们的团队很清楚，我们的前提是要守住自己的领地。因为我们的既有渠道是成熟的，铺货没有变化。重点在于让消费者感受到一切没有变，将线上线下很好地承接起来，做好每一个售点，导购培训、管理宣传等一系列日常工作。”
“我们要确保每个渠道都能顺利的切换。启用加多宝品牌后，我们迅速配合广告传播推动加多宝凉茶的全面铺市和促销活动，争取让更多的人在第一时间知道更名后的加多宝在口味、配方、工艺等方面完全没有变化。”彭万能说。
一般来讲，新旧包装更替会遇到品牌转化问题。恰好每年的五月份，饮料销售的旺季也随之开启，加多宝用45 天的时间将经销商和厂里原先的库存消化完毕。对于新包装，加多宝采取了一系列市场策略：即在重要的渠道和区域，如广东、北京、上海等市场和每个城市重要的卖场优先让消费者看到新品牌，让新包装尽快消化。李春林说：“我们考虑到每个市场的形态也不一样，会有轻重缓急，所以在餐饮渠道，产品会在第一时间到达；另外，批发是一个很好的中间平台，我们的策略同样确保流通快的渠道和网店第一时间产品亮相。”
从2012 年7 月的中下旬开始，加多宝在全国主要的地级市以上基本都换标完成。紧接着，随着7 月加多宝《中国好声音》的开播，新标影响空前。
规范管理下的营销升级
加多宝凉茶2008 年到2013 年在北京大区的销量翻了5 倍多。在激烈的市场竞争中，如何能够做到逆风飞扬，这对加多宝的管理是个挑战。
加多宝对一线员工的每个动作都有相应的话术培训。“就拿拜访客户来说，我们将其拆解为8 个标准，比如打招呼、查看货品等一些列琐碎的工作，随季节的变化，培训内容也相应不同，这一点还要归功于加多宝完善的管理制度的支持。”彭万能表示。
北京朝阳区光华路蓝堡国际B1 便利店的店主说：“加多宝的销售人员都与店内建立了联系卡，将每次的走访记录填写得很详细，语言很规范，加多宝在店里的饮料中销量名列前茅。”
对此，中投顾问食品行业研究员向健军表示：加多宝对渠道的精细化运作、销售人员的专业训练、餐饮渠道的开拓等都是其他企业需要借鉴的地方。对于快消品而言，渠道作为产品通向市场的桥梁，永远是非常关键的一个竞争要素，因为渠道的宽与窄、多与少直接关系企业的销量。未来加多宝应不断地进行渠道维护，保持自身的渠道优势。
“今后，我们还是会继续实施新的品牌提升战略，深化与经销商、渠道商的合作。特别重要的是，加多宝依旧会使用凉茶创始人王泽邦先生的正宗配方进行生产，这是加多宝突出的竞争力。”李春林表示。