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超级 IP 季,网易新闻的新原力

2019-01-28 17:57:26  来源:
  作为古老的信息纽带,新闻形态的更迭其实一直紧跟技术的步伐。

  无论是图文从壁画到纸张,音视频从电波到影像,单向接收到以网易新闻为代表的跟贴盖楼,发展路径最终都在数字时代交汇于一方屏幕之中。在不同时代内容形态、传播手段的不断改造下,新闻天然成为了紧跟技术变革的试验田。

  显然,作为当下最主流的新闻传播渠道,新闻客户端亟待从更高维度去思考自身在传播新闻,以及整个内容生态中的战略价值。

  新闻客户端这门生意的逻辑已然清晰:分发赋能多形态优质内容,以此争夺用户注意力与时间,在“时长红利”的战争中先下一城。

  正如网易传媒 CEO 李黎所说:“单纯个性化推荐的吸引,难以满足用户更深层次的需求,优质内容的稀缺将制约平台的发展。“

  在这其中,算法分发的确挖掘出了内容消费与生产的潜力,但过去几年民间对劣质内容的口诛笔伐已然证明,海量内容无法构成新闻客户端的差异性。

  如果将目光落在“多形态”和“优质内容”两个关键点上,网易新闻在去年推出的“超级 IP 季”算是其中值得讨论的一个样板。

  “超级 IP 季”是怎么玩的?

  按照网易新闻的定义,“超级 IP 季”其实是一个为用户提供泛娱乐消费内容的活动品牌。其核心是以更适合移动端的短视频的形式,将优质的影视综内容重新呈现。

  与此同时,网易新闻围绕一个主题对多个短视频进行聚合的播单功能,也从展现形式上保证了超级 IP 季内容在平台上的完美展示。

  换句话说,“超级 IP 季”的本质便是“优质内容移动化”。

  数据不会骗人,作为网易正式进军短视频领域的“开场秀“,“超级 IP 季”在去年 6 月 1 日上线后已与 100+ 台网综达成合作,和 300 档 IP 合作产出超过 30000 条内容,并拿下 1 亿播放量。以“超级 IP 季”目前在数据层面的表现而言,在增量稀缺的 2018 年的确足够亮眼。

  从内容特点与数据来看,这背后其实反映了移动端对于优质内容的渴求。

  算法分发兴起初期,职业“做号党”们通过大量剪辑搬运视频内容,一度满足了爆发的短视频消费需求。而平台面对流量诱惑,长期放任自流并不鲜见。

  与此形成强烈对比的是,网易新闻不过是短视频领域的新玩家,但在版权、流量倾斜方面的大笔投入,显然是将其定位为了一条长赛道。

  显然,以主张鲜明见长的网易,在外人看来似乎更应该是奉行“ UGC 至上”的原教旨主义者。那重注 PGC 的“超级 IP 季”对于网易新闻而言,到底意味着什么?

  为什么要做超级 IP 季?

  提升“品质内容”的品牌含金量。

  从2010年,网易新闻提出“有态度的门户”理念,“有态度”就成为网易新闻最具知名度的品牌认知,并且随着互联网环境的变化而不断进化。

  最初,网易新闻将自己推到前台,强调其作为一家媒体,有着鲜明的价值主张;而最近几年,网易新闻开始退到幕后,化身为交流观点的沙龙组织者,成为更具包容性的内容平台。

  而落到具体的内容生产中,编辑团队打散充足成为一个个的“工作室”,孵化并成长为众多内容品牌:槽值、浪潮、人间、轻松一刻、看客、哒哒……

  某种意义上说,网易新闻实现了如同亚马逊一样的“接口化”:以往在流量上“旱涝保收”的内容团队充分接受了消费需求的打磨,逐渐摸索出一套“爆款方法论”,“品质内容”的品牌含金量得到进一步提升。

  而另一方面,用户面对的内容供应量空前丰富,相应的注意力也越来越分散,需要有内容平台为其提供严选的好内容,降低选择成本。

  换言之,“超级 IP 季”所代表的短视频如同一股强大的外力,推动着网易新闻飞轮渐起。

  强内容运营属性才能打造品牌认知

  众所周知,真正意义上的新闻采写是有资质要求的。

  而经过多年博弈,最终形成拥有新闻采写资质的媒体向网络平台输送新闻的模式,后者无非扮演了一个分发渠道。

  但是食材的统一供应,并不意味着菜式的千篇一律。早在门户时代,网易新闻便以充满观点碰撞的评论文化见长,立住了其“有态度”的人设。

  而当下共识便是,在信息过载时代,唯有鲜明的品牌与“人设”才能帮助产品一眼被消费者认出。

  因为平台内部的内容运营总体构成了用户认知,所以如今强内容运营属性愈发重要,它成为了打造品牌的有效途径,超级 IP 能帮助网易新闻在用户心中强化“优质内容”的标签。

  “时长红利”时代增强用户粘性的最佳载体

  据 QuestMobile 相关数据显示,截止 2018 年 11 月,中国互联网用户粘性整体增加,创下了近三年来移动网民月人均使用时长最大增幅。而对比二级细分行业使用时长占比变化可以发现,短视频为使用时长的增长贡献了最高占比。

  换句话说,短视频没能替代图文,而是作为新的内容形态抢夺了更多用户时长。

  从某种意义上说,图文也是这场“时长争夺战”的受益者。在进一步提升的用户粘性中有了更大的想象空间,这也预示着内容的多形态融合将成为趋势。

  商业化的更多可能

  据《国民手机用眼行为大数据报告》显示,中国互联网用户 2018 年平均每天使用手机的次数达 108 次,即一天 24 小时中,每 13 分钟就会使用一次手机。

  即使不刨去睡觉时间,手机使用的碎片化特征已经足够引起重视。

  而竞争之激烈在于,对手不再限于不同的内容风格,而是如何说服一个“本来准备玩游戏的用户继续看视频”,只有更加短平快、精准的内容,才能降低获取用户注意力的成本。

  显然,“超级 IP 季”的制作方法论更偏向电视节目,而非互联网内容产品。

  铺平垫稳的情节导入、动辄数十分钟的时长,显然已经在体量上超重,使之与用户“开个小差”的心理预期相差甚远。

  这反映到数据层面便是,在线视频使用时长走低,而最主要的流向便是短视频。

  而网易新闻的路子则显然是试图以产品思维改造超级 IP :通过互动策划,以往分散的亮点被集中提炼出来,并通过与 IP 方定制化的深度联动,为优质内容实现更多曝光。

  而另一方面,更“轻”的体量,使得让节目内容更容易实现裂变传播,最终实现网易新闻与 IP 方的双赢。

  释放二次创作的生产力

  正如上文提到网易新闻的“有态度”也是不断进化的,一方面是网易新闻的以退为进,直接将编辑团队丢进了残酷的内容竞争之中;而另一方面,则是逐渐将网易新闻从长于原创的门户媒体,转型为思想激烈碰撞的文化沙龙。

  而基于“超级 IP 季”的玩法,尤其是播单功能的加入,不难看出网易新闻的根本目的其实是希望借此构建起一套完整的生态。

  作为用户规模最大的新闻客户端之一,网易新闻有着庞大的用户规模,这使得它得以不断打磨推荐算法。而反过来,基于多个短视频聚合的播单,在个性化推送下或将从网易新闻开始,成为以后的新形势之一。

  而从更长远来看,以超级 IP 为代表优质内容的助力下,创作者面其实更由于有了方向和指针,二次创作的积极性和生产力进一步激发,这对于网易新闻而言,也的确有助于在下半场中拿到一手更好的底牌。

  总 结

  算法分发狂飙突进了几年,传统内容平台就头疼了几年。

  这背后的纠结之处并不在于前者是否在商业层面有更大的想象空间,而是老牌内容平台面对泥沙俱下的现状时,似乎有了一道“流量”与“优质”二选一的问题摆在面前。

  毕竟,在前者“人性拷问式”的分发逻辑面前,以编辑数人之力,决定数千万人的屏幕显示什么,最终多半将以数据层面的尴尬结尾。

  而从另一个角度来说,以优质内容推动社会进步,又是作为媒体与生俱来的责任。

  所以,“超级 IP 季”的成功某种意义上其实是为内容行业提供了一个“站着把钱挣了”的案例;而同时,这显然预示着只有押注品质内容,才能在下一轮“时长之争”中胜出。