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这场冬奥战役,伊利为快消行业树立了标杆

2018-03-02 17:10:35  来源:
  历时半个月的平昌冬奥落下帷幕,不论是质疑与肯定,平昌冬奥终究还是在喜迎北京冬奥的欢呼声中逐渐淡去,留下的品牌营销热点之争倒是愈演愈烈,看到伊利的这条刷爆朋友圈的《准备》短视频,相信国人对伊利又有了更多新的认知。
  促销虽是业绩冲量的一剂猛药,但品牌塑造更能历久弥新
  这是一段发布于平昌落幕、2022北京冬奥时间开启后的90秒视频。
  全片用大量篇幅展示17个普通人为追求梦想、实现自我所做的准备。从对着水晶球许愿、盼望下雪的小男孩,到在零下26度的哈尔滨纵身跃入松花江的冬泳大爷;从亦步亦趋模仿偶像的冰上芭蕾小女孩,到选好号码第一次登上赛场的冰球小伙儿;从努力学习外语希望成为奥运志愿者的老大爷,到初学滑冰、一次次摔倒又一次次爬起来的男孩女孩……在17个走心故事的最后,我读到了品牌的责任--扛起国人健康的重任,"为这一切的准备,准备一副好身体"。
  与其说是一支短视频,不如说它是唤起每个人积极生活、追求梦想的强心针.透过这17组人物的"准备"故事,我们看到的是伊利所面向数以亿计的消费者的精神风貌,是对目标消费人群真实故事的包罗万象,这是消费者的"心声",更是品牌的"用心"。
  作为一家为国民提供营养与健康的实体企业,伊利所面向的是13亿国人的健康消费。伊利与全民健康最大的关联,就是用旗下一千余款的健康产品,精准的满足不同年龄段、不同性别、不同需求的消费者每时每刻的营养需求。这才是伊利最意味深长的准备,用同样高品质的健康和营养助力,助力每一个个性化的目标、梦想的实现。用身体扛住一切,就意味着用实力改写一切。
  这正是伊利在一分钟最后想说,也是打动无数人的关键:每个人都值得准备一个更好的人生来全力以赴,而这个更好人生的基石,就是健康蓬勃的身体。这个关乎健康的"小事",不仅仅关乎伊利,关乎你我,更是13亿国人的梦想故事。
  在当下快消行业竞争如此激烈的情况下,伊利并没有借奥运的机会卖力促销、大打价格战,而是另辟蹊径,以更触达人心的方式将品牌的主张娓娓道来,看似润物细无声,却愈发掷地有声。
  坚持行业最高标准的品质要求,让品牌发声站稳脚跟
  实际上,伊利从牵手奥运,到刚刚闭幕的平昌冬奥,已历经十三年。
  早在2005年,伊利通过全球最高标准的检验,正式牵手奥运会,成为唯一一家服务于2008年北京奥运会的中国乳品企业,"奥运品质"成为消费者耳熟能详的伊利代名词。而后,伊利又历经伦敦奥运会、索契冬奥会、里约奥运会等大型赛事的洗礼,支持中国体育健儿不断创造佳绩。2017年8月30日,伊利集团与北京冬奥组委正式签约,成为北京2022年冬奥会和冬残奥会官方乳制品合作伙伴。
  从企业发展和经营层面,在这十三年间,伊利也历经了腾飞式的发展。2005年,伊利营收121亿,2016年就飙升至606.60亿,十年内年复合增长率超过15%;净利润由3.39亿飙升至56.69亿,年复合增长率高达29%。
  经过十多年的耕耘,伊利构建起了称得上中国快消行业下沉最深的分销网络。早在2016年,伊利集团就以88.5%的品牌渗透率、7.8次的消费者平均年购买频次,成为中国市场品牌下沉最广最深、消费者选择最多的快消品牌。
  十余年间,伊利的股价翻了50多倍,伊利市值也从当年的35亿元飙升至2018年的2000亿,成为国内市值最高的乳企,毫不夸张地说,伊利可以说是国内与奥运合作最长久、最成功的快消企业。
  而这一切的基石,是伊利为品质管理建立的最高标准。十三年间,伊利坚持用奥运标准管理产品品质,为消费者提供品质最放心、最值得信赖的多样化乳制品产品。伊利董事长潘刚提出的"伊利即品质"企业信条,将"视品质如生命"上升到企业发展的最高准则,在企业管理中践行"1%的不合格,到了消费者手中,就是100%的不合格"的苛刻法则。
  过去十几年,伊利开始逐步推进织网计划,从精确管理体系、创新营销模式、奶源建设升级,实现生产、销售一体化运作……对每个市场、渠道进行精耕细作,可谓行业稳扎稳打建立渠道和提升管理的典范。
  如今,以稳定的渠道铺设和高标准的品质管控为基础,借助当下冬奥影响力的提升,或许伊利的品牌建设也将成为快消行业的标杆。