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芮劲松:波司登会成为一个很有力量的品牌

2017-11-29 15:38:11  来源:
  在常熟市白茆镇,21层的波司登总部大楼显得特别瞩目。120米的高度,将周边建筑远远甩在身后,给人一种“傲睨万物”的感觉。在白茆镇甚至整个常熟市,这座大楼都是地标性建筑,一如波司登在这座城市甚至整个国产服装行业的地位。
  在刚刚过去的“双十一”,波司登集团收获了全网销售额突破5.68亿元,同比增长32.7%的好成绩。在辉煌的背后,这家中国服装行业曾经的翘楚,是如何化繁为简回归“初心”?又是如何在走过弯路后重新积聚力量爆发?带着这些疑问,搜狐记者就此走进波司登总部大楼,对其执行董事、高级副总裁芮劲松先生进行了专访。
  “不忘初心,一门心思做一件事”
  双十一期间,来自上海的买家王小姐,为自己买了一件波司登迪士尼系列米奇长款羽绒服。在她看来,每年冬天添置一套波司登羽绒服是一件“很自然”的事。从1994年波司登第一件羽绒服上市,可以说它伴随了整整两代人成长。做一个单品品类的羽绒服,经历数十年还能保持比较高位的营收,这在服装行业多少有些“不可思议”。
  在采访中,当涉及这个问题时,芮劲松先生首先谈了一件趣事:他前不久与Moncler前首席设计师法比奥做了一次交流,双方自然而然就谈到了品牌基因问题。当时他问:“Moncler的基因是什么?”对方回答了5个字:“只做羽绒服。”
  Moncler的故事开始于第二次世界大战期间,当年2个滑雪品牌制造商遇上一位滑雪高手,3个年轻人一拍即合,设计出能远征极地的登山滑雪羽绒服。而现在,Moncler在户外羽绒服业界中,是首屈一指的国际顶尖品牌。
  芮劲松先生说,在与法比奥交流后,他陷入了很长时间的思索:为什么国外品牌可以做到百年,而中国品牌能坚持三四十年已屈指可数?就连波司登,也在前几年经历过长时间的沉寂。最终,他得出的结论是:“国外品牌的企业掌门人,他们对企业和品牌的认知和掌管,和国内部分品牌不在一个层面上,他们会把一件事情做到极致!”
  而相对的,在前几年波司登走了一条与Moncler相反的路——在“量级”方面不断放大。特别是07年上市以后,集团在股市中赢得了超过60亿资金,现金量非常充足;2013年公司业绩更是达到顶峰,营收93.25亿元,净利10.79亿元。这也让公司有足够的资金与自信,开始四处出击。如果罗列一下最近几年波司登在羽绒服以外自创和收购的品牌,会是一个不短的名单。但随后两年,波司登开始陷入营收下滑。
  “当量不断做大的时候,其实我们背后的压力也越来越大,也就是说,我们的发展是不健康的。如果在那个时间节点,有今天这个思维来思考这个事情,可能今天的波司登和现在完全不一样,有可能就没有今天的Moncler。”芮劲松说。
  在经历市场洗礼后,波司登也寻找到了答案:一门心思做好一件事——回归到“做羽绒服”的初心上。芮劲松表示,在未来3-5年,波司登将强势介入高端羽绒服市场,将品牌打造成“全世界知名羽绒服品牌”。当然,这并不代表波司登只有羽绒服品类,而是将优势板块继续拔高。
  “未来,提及波司登,我们希望,顾客的直观反应是——中高等级专业羽绒服(专家)。”芮劲松说。
  “做减法,夯实品牌厚度”
  从2010年以来,国内整个服装界都迎面遇到强大的寒潮,李宁等运动服装品牌都开始了急剧收缩。2016年,在国外快时尚品牌的冲击下,原先鼎盛一时的班尼路被母公司香港德永佳集团以2.5亿元的价格贱卖。国内服装品牌遭遇的衰退可见一斑。
  波司登能在寒潮中立稳身姿,成为转型较成功几家服装集团,芮劲松表示,得益于他们迅速开始“做减法”。“哪些模块是做得比较好的,把长板找出来之后做优化,把长板做得更长。”
  以渠道调整为例,在快速扩张期,波司登在全国开设了大量门店。但随后集团便发现,有些门店长期处于低效的状态。如今,波司登一方面对低效、亏损或只做营销的店面在进行强势关停,另一方面积极拓展优势渠道。通过整合,如今波司登的门店坪效增幅非常明显,按照新增门店计算,每年的店销增幅能达到40%-50%,可以说已经逐渐进入良性循环。“渠道数量越来越少,但整个经营结果是越来越棒的。”芮劲松说。
  而当减去冗余的模块、渠道、布局等等后,波司登对自身需“坚守”的也越来越清晰,那是品牌的“性格”。
  “很多成功的品牌都会研究趋势研究潮流,但是不会盲从,用一句话来总结,就是随波而不逐流。”芮劲松说,“上百年的品牌为什么会有话语权?因为它是有性格的。我们规划从2018年开始,波司登要做的更多是围绕‘原点’、‘初心’,来配置所有资源,适合的拿过来,不适合的靠边站。而不是一味的拿来主义。”
  “创新,紧跟时代变化脉搏”
  在波司登的崛起之路上,早期的竞争对手并不少。比如上世纪90年代还有江西鸭鸭、北京伊里兰、河北雪驰、上海的双羽、上羽等,但最终只有波司登一枝独秀,时至今日依旧屹立不倒。这一方面源于对品质的坚守,另一方面也源于波司登在产品、品牌传播等各方面的创新与激进。
  比如,如今飞机机身广告频频刷屏,而事实上,波司登才是第一家在飞机头上做广告的品牌。再比如,在2003年到2005年间,波司登就敢于拿出营收的10%甚至20%做品牌宣传,甚至一度赢得央视标王。可以说,正是这些在传播板块的尝试与创新,让波司登在消费者心目中留下了独特烙印。
  但在2005年以后,波司登将更多精力放在了营收和利润上。随着新一代消费者的成长,这艘国内服装行业曾经的大船,也开始陷入“品牌老化”与年轻消费者崛起的矛盾。芮劲松坦言:“我们做了一件糟糕的事情,没有去关注品牌如何去做持续升温。”
  好在波司登在“弯路”上并未走太远。如今,其又开始在“品质”、“年轻”、“时尚”上不断发力,挖掘强化自己品牌的年轻化属性,逐渐凸显新锐棱角的一面。
  如,波司登今年与迪士尼合作,推出了迪士尼系列羽绒服。这在一定程度上消除了消费者对波司登羽绒服刻板的品牌印象,可谓一次针对年轻消费者的精准营销,也是品牌重塑升级的一步成功尝试。
  而在今年的双十一,《中国有嘻哈》的忠实粉丝陈小姐欣喜地看到,波司登居然与九强选手李大奔携手,打造了一首跨界神曲。陈小姐笑称,这一扫她以往对波司登的品牌印象,“没想到波司登也如此会玩!”的确,这样的跨界,在羽绒服这样的服饰品类中堪称一次全新尝试。这也让波司登在年轻群体中引起了话题和专注度,获得了更为积极的评价。
  不仅如此,在消费者互动体验方面,此次双十一,波司登全面联动线上线下,推出了全网同款同价、门店同享网购价的战略。让消费者体验更上一台阶。
  芮劲松先生表示,目前他也正在全力推动波司登的重新做定位,希望在未来3-5年内,改变目前品牌在市场上的印象和定位。而到那时,不仅仅是在中国,甚至全世界,提起波司登,都将是“某一类羽绒服数一数二的代表”。
  “五年以后,中国力量肯定不一样,中国品牌、民族意识、国货意识这些板块会发生很大的变化,因此,五年我们打打基础,十年后波司登可以变成一个很有力量的品牌。”对于未来,芮劲松充满信心。
  从以往将目光锁定在产品、营销上,到如今更多去研究“人”、研究顾客所需,波司登逐渐摸索出了一条属于自己的路。正如芮劲松先生所说,“如果当十三亿人买羽绒服的时候首选波司登,你还担心没有生意吗?”
  回归初心,回归到认知原点再去谈实现目标,波司登的再次崛起、走向巅峰,也只是时间问题。