中式糕点老炮儿稻香村在商圈站住脚 靠的绝不是情怀

　　不是生活必需品,客单价低,没有暴利单品,目标客户群是对价格敏感的中老年群体,这家百年老字号中式糕点却敢在社区和商圈连连开店,敢和颜值高的时尚西点店做邻居。北京稻香村究竟用了什么样的套路?

　　线上吸引年轻人

　　线下圈住“老”主顾

　　从2014年起,北京稻香村就在天猫、京东开设旗舰店,去年5月,还联手百度外卖和京东到家探索老字号糕点零售O2O模式。此前,北京稻香村董事长毕国才透露,2015年4-6月,仅北京稻香村天猫旗舰店销售额就达到246万元;截至去年底,北京稻香村在85家专卖店开通了京东到家和百度外卖业务。2015年网络销售渠道整体取得了30%左右的增长,借助网络渠道,北京稻香村的食品甚至传递到了海外消费者手中。

　　线上发展势头良好的北京稻香村,为何还要在线下开店?实际上,北京稻香村在布局线上销售的同时,一直没有放松线下布局,去年在京新增16家门店,总数达到178家。在京津冀一体化背景下,北京稻香村在津冀及三北市场新增10个覆盖地区,开设门店及专柜49家。长江以北地区几乎所有省份都有线下门店,甚至在新疆也有布局,店面至少有300多家。

　　“线上销售与线下门店面对的目标群体不一样,线上销售更多的是针对年轻的消费者。”省内一稻香村食品有限公司经理赵欣说,“具有一定的冲动性,可能看着比较好看就买来吃了,所以线上更加注重的是产品‘颜值’的展现,更亮眼抢眼。”

　　而线下门店面对的目标群体则是中老年人。“中老年人更加认同老字号,对食品的安全、卫生更讲究,线下开店更注重食品味道上的体验,有更加直观的感受。”赵欣说。门店大概60%以上的顾客都是中老年群体。

　　单品18元到28元

　　这个价格怎么定的

　　“在北京,稻香村的产品算得上是家喻户晓了,已经成为他们生活中的一部分。”赵欣说。不过在济南,大多数市民对于稻香村的认识刚刚开始。相对于济南本地的老字号,北京稻香村的价格也更高一些。本地老字号的产品每斤的价格大约在12到15元之间,而北京稻香村的价格区间在18元到28元之间。

　　“济南的老字号大多数采用的是前店后厂的销售方式,没有那么多的运费和损耗。”赵欣说。北京稻香村只有一个生产厂家,为保证品质的一致性,所有门店统一配送,这就增加了运输成本和损耗。这也导致济南门店的价格比北京贵上10%到20%左右。赵欣每两天就从总部进一次货,货运周期大概一天左右。“因为产品特性,传统糕点容易破碎,顾客就不愿意要了,我们只能打折销售。”赵欣提到,刚一开始时,点心的破损率能达到一半左右。通过更换物流和改善员工搬运习惯,破损率控制在10%。

　　虽然价格略贵,但是赵欣认为,这个价格区间是济南消费者可以接受的。“我们前期进行市场调查时发现,同类产品在市场上的定价区间是28元到38元,在这个价格区间就会流失不少大众消费者。”经过对济南市收入和消费水平的调查,赵欣觉得当点心每斤的定价在18元到28元之间时,不仅能保持消费人群的聚集,同时也能保证门店的收入。

　　“对于大多数人来说,点心并不是生活必需品,只是生活中的一些点缀,完全根据个人喜好决定是否购买。另外,点心的客单价比较低,即便是消费水平略低的人群,偶尔购买一次两次,都是可以负担得起的。”赵欣说。

　　传统中式糕点多以小件单品售卖为主,赵欣介绍,社区店的客单价在15到20元之间,商圈单价则在30到50元之间。而西式糕点的奶油蛋糕,客单价动辄上百,相比之下,传统中式糕点客单件要低得多。而北京稻香村7家店铺的选址都在人口密集区域,以社区店和商圈店为主,每家店面的面积都在60到100平方米,社区店的房租大概在15到20万一年,商圈的房租每年至少20万,贵的地方甚至可以超过50万。

　　“实际上,对于传统糕点零售行业而言,线下网点密集才能产生规模效应。”赵欣说。以运输成本为例,济南只有八一立交桥一家店时,每个月运输成本5000元,现在济南有7家店铺,每个月运输成本在1.2万到1.3万之间,分摊到每个店铺上,只有2000元左右。在赵欣的计划中,今年年底将开设10家门店,到明年开到15家店面。