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肯德基:学会做一个不断学习的年轻品牌

2016-09-13 15:22:18  来源:
做一个不断学习的年轻品牌是屈翠容对肯德基品牌的期待与实践。
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  屈翠容是百胜餐饮集团中国事业部肯德基首席执行官。20149月被肯德基从屈臣氏挖来。彼时,她在英国执掌屈臣氏两个老品牌,并让这两个品牌重新焕发生机。精于企业改造的屈翠容正与团队着手改造肯德基。

  为什么肯德基会在这样的时间点上图变?

  市场的竞争、消费者的变化、时代的变迁都为肯德基的经营带来了压力。尽管肯德基在中国的业务还是保持着稳健的增长,但竞争从来就需要未雨绸缪。

  我希望拥有35万员工的肯德基能成为可以与互联网共舞的聪明的大象在近日举办的第20届中国快餐产业大会上,屈翠容如是说。

  那么,如肯德基这样在中国1100多个城市拥有5000多家餐厅体量的大象,究竟应该如何拥抱消费者、拥抱时代呢?

  屈翠容带来了她的思考与实践。

  不忘初心,做好本分

  互联网正在不断改造着传统行业,快餐业态也不能幸免。快餐业态的市场属性、商圈结构、店址布局、主流顾客生活模式正在发生改变。不忘初心,做好本分是屈翠容的原则。 这并不意味着以不变应万变,因为只有变化才是唯一不变的,屈翠容更愿意解读为,任何事情都有它的本分,基本功不能丢,在此基础上的种种都是锦上添花。

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  也因此,产品的研发一直都是肯德基的重中之重。因此,无论是炸鸡桶、小食拼盘还是K记饭桶、升级的圆筒冰激凌等都是肯德基在产品本身的创新。

  在屈翠容认为的本分中,还有好服务。而一家餐厅提供服务的重要界面之一便是餐厅本身。2014年开始,肯德基开始着手改造门店,打破标准化、统一化的装修风格。采用“Dining Room”的理念,要做消费者的好邻居。我们希望每家门店做到80%一致,另外20%保持灵活性,满足当地需求,有一定新鲜感。

  比如上海的国展店,便是肯德基Original概念店,粉墙黛瓦的江南风情是这个店的颜值,浦东世博园门店的装修风格以原木色为基调,经典的肯德基红成了点缀,配以墙角大量鲜活绿色植物,还另辟海洋主题风格区域与适合儿童的阅读角。

  这种灵活度不仅表现在店面装修,也包括员工新换的餐厅管理组制服,增加了领带和丝巾的花色、品种,让员工自由搭配,显得更年轻、更时尚。

  肯德基正在试图让顾客下来,能够享受门店带来的舒适和休闲。肯德基希望这些改变可以吸引客户并增强客户粘性。

  同时,屈翠容开始让门店的CSR角色发挥更大的价值,比如,肯德基即将在杭州为自闭症儿童开设一家肯德基餐厅,让更多人知道自闭症、了解这些来自星星的孩子,并为他们做些什么。而早先在深圳已经有的肯德基天使餐厅则为一些听障人士提供工作机会。

  拥抱互联网,以好玩的方式

  好吃、好玩、有里、有面是屈翠容反复在内部强调的变革的基调。也因此,拥抱互联网的方式必须采用有趣的姿势。

  屈翠容首先想到的最后一公里的问题,如何让消费者方便地找到他附近的店?肯德基与百度地图合作,甚至通过语音搜索我要吃炸鸡”“我要吃汉堡便可以导航进入离所在位置最近的肯德基门店。并且新近加入天猫官方旗舰店,让消费者打开手机后,可以随时连接肯德基。

  其次是用什么样的移动互联界面。肯德基将原先主要提供优惠券的APP改造成为一款超级APP,集纳了消费者可能与肯德基连接的所有接触点,比如外卖、自助点餐、会员服务、优惠券等等。这也是肯德基4500万会员的服务平台,K金兑好食、K金享生活、周二会员日、会员特权等会员服务也在此提供一站式服务。

  互联网带来会员服务的便利性让屈翠容非常感慨,原来零售行业的客户服务和会员服务是一件非常费力不讨好的事,技术手段的介入使得这些都变得轻松好玩,便于粉丝的沉淀、筛选出真正的铁粉,为他们提供切实的服务。

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  第三个改变是支付的方式。28年来肯德基首次尝试非现金付款方式,肯德基从2015525日开始在北京、上海、杭州、哈尔滨各有5家餐厅进行支付宝业务营业,2015717日,在全国正式开通。在短短几个月里,肯德基在全国5000多家店全面使用支付宝支付。

  在屈翠容看来,这就是快消、零售行业的带来的令人激动的所在,决策快、见效快,验证变革的过程也会很快。任何决策都不是靠拍脑袋得来的。屈翠容的办法是走访门店,到这里才能看到消费者真正的消费状态和需求。也因此,移动支付的方式很快在肯德基得到落地。这也是让很多老外吃惊的中国人想做成一件的事情的狠劲所在。屈翠容说。

  第四则是紧贴年轻消费者需求,实现跨界合作。对肯德基这类的业态来说,消费者的年龄跨度其实非常大,年轻化也并不意味着只为某个年龄段的人提供服务。这是广义的年轻化。屈翠容说,一方面,20-40岁的人群成为消费的生力军,而另一方面,一些年龄稍长者越来越多地拥有或正追求年轻的心。因此说肯德基的年轻化策略,倒不如说是主张一种年轻态。

  也因此,肯德基开始用年轻态的方式与消费者进行沟通。比如,与阿里音乐跨界合作、推出3D版肯德基爷爷的微信表情包、携手北京马拉松、携手《奇葩说》等现在年轻人娱乐生活的主阵地,并签约更具人气的年轻偶像,谭维维、李宇春、鹿晗……企业在与代言之间彼此成就彼此的价值。屈翠容也表示,肯德基会在现在和未来很长一段时间内,花很大精力推动年轻化。

  改变其实远没有结束。屈翠容也希望肯德基开放、主动拥抱变化的状态一直持续,而这些都取决于顾客的习惯,怎么方便顾客,我们就怎么变。屈翠容表示。

  来源:商学院