中国质造后，莆田的玩觅还要怎么造？

　　2014年4月，当莆田青春之家体育用品有限公司的创始人郭景在淘宝上卖出第一双品牌名为“玩觅(ONEMIX)”的运动鞋时，他当下的反应是：“原来我们的鞋子真的有人要!”一年后，阿里巴巴来到莆田，联合玩觅及其它多个品牌打造了一场“中国质造·莆田好鞋”的活动，玩觅的知名度一夜飙升，这个年轻的品牌开始有了忠实的拥簇，玩觅的粉丝亲切地把郭景叫成“郭大大”。再往后，郭大大的思路是带着玩觅踏入个性化定制的领域，不带压力地走出下一步。

　　中国质造只是第一步，把玩觅的粉丝聚到了一起

　　今年的双11，玩觅在天猫旗舰店最显眼的位置标注：ONEMIX 2周岁了!有情感，用心做好鞋!

　　按照郭大大的盘算，10月和11月，会有一波回头客来买他的新产品。于是他接连在玩觅的微信公众号里发了两招：一招是“双11”上墙，邀请粉丝提供脚穿玩觅的代言照，自然是收到了不少高清无码的投稿;另一招是一题叫“Z是什么鬼”的解谜题，谜面涉及价格方程式、“女神”关键词等，同样引起了一轮粉丝参与，最后答案呼之欲出，“Z”是嵌入运动鞋的智能芯片。

　　“他们会说：玩觅很棒!我们就是要不断让顾客感受玩觅比以前做得更好，每次都能有所改善。”郭大大说。

　　这些粉丝大多是4月份的那场“中国质造·莆田好鞋”带来的，甚至有从2014年起便关注玩觅的老粉。有个粉丝在评价页面写道：“老客户了，第1双是14年夏天买的，这是第11双，一年四季都在这里买，而且穿了玩觅的鞋后，其他牌子都不穿了。颜色靓丽穿着舒服，而且还经常搞活动，希望活动一直搞下去!”还有一位粉丝透露：“我家儿子一直是玩觅忠诚粉丝，从刚开始买这个牌子的第一双鞋到现在已经二十几双了!”

　　从一开始就跟着郭景做电商的“95后”小姑娘余丽贞，目前已经是客服主管，她的团队和粉丝们已经打成一片，不时会收到一些小礼物，甚至有顾客把家里的土特产寄来给她们。“我们跟顾客之间没有‘上帝’之名，只有朋友之名。”郭大大本人也在与粉丝互动的微信群里，他还经常为玩觅出谋划策的粉丝们颁发特制的水晶杯作为奖励。

　　在郭大大看来，那场“中国质造”给玩觅所带来的机会，不止是把玩觅对“质”的追求的价值观传达给了消费者，也传递了玩觅青春活力无所畏惧的品牌基因。“今天在图书馆，我看到另一个人也穿玩觅的鞋子!”粉丝群里经常会有这样的对话，他们在寻找一种认同感。

　　个性化定制的品牌路：没有最完美，只有最契合

　　以这种纽带，郭大大心里拿捏着，要把玩觅的基因延向何方。在他看来，做代工和做品牌有很大区别，前者客户会提供方向，告知市场需求，企业只需要在工艺上做精就可以，但做品牌需要企业在各方面都有提升，尤其是市场洞察。

　　追溯到最初，品牌名称“玩觅(ONEMIX)”，就是通过与年轻人探讨并在北京、广州等城市的大学里做抽样调查问卷，而最终定下来的。今年年初，郭大大还带着设计团队到深圳大学住了10天，研究年轻人的喜好和心理。此外，团队还策划活动，鼓励大学生们到玩觅官网上投稿。如果他们的设计创意被团队采纳，还可以获得奖金。

　　“设计不是比赛，而是解读。”在这样的过程里，玩觅听到了一些比较新潮的声音。随着人们消费心理日趋成熟，他们会根据具体场合、身份、个人爱好和经济承受能力等因素选择适合自己的商品，同时追求消费的个性化，力求避免消费行为的相互趋同。“消费者乐意在自己中意的、个性化的产品上花费更多的钱。”实际上，耐克B级工程师出身的郭大大也知道个性定制的运动鞋早就有了——2004年，耐克在这方面的销售额接近6亿美元。

　　这样的市场洞察，让郭大大决定走了个性化定制的道路。成立小型工作室，开辟了一条麻雀虽小五脏俱全的流水线，玩觅走出了重要的一步。

　　但当玩觅在淘宝上第一次发起个性化定制时，发现起步很难。非专业的顾客，往往只是在头脑中有一个大概的想法，在细节上却很难与设计师沟通。而且隔着电脑屏幕，毕竟没办法做到面对面沟通般的实时修改。“这种情况下，我只能一个个问题排队解决，他喜欢建个什么轮廓，他喜欢颜色怎么变?我们蛮做一个给他。”

　　当第一双定制鞋出炉时，单打样就打了5双，成本耗了一两千块——以实际售价的话，都能买将近10双了。在这个沟通过程中，双方都要有耐心。“我们要降低门槛让他懂，让他明白地告诉我们需求点。”郭大大与他的玩觅设计师团队试图在里面找出一些规律，不断进行优化。“虽然目前的投入产出是亏本的，但我们要看到后面的市场，要把其开发出来。”

　　不做大企业!莆田好鞋与阿里系的博弈与组团

　　郭大大认为个性化定制是消费者购买行为的必然走向，而反应在企业端的必然走向，就是去规模化：这对企业在柔性化生产和敏捷供应链的打造提出了要求。有人评价拥有玩觅品牌的莆田青春之家体育用品有限公司放弃代工业务是“壮士断腕”，但更多人赞同这是一种巧妙的玩法：借助借助莆田运动鞋产业集群优势，给自己“瘦身减负”。

　　这是郭大大觉得契合玩觅品牌基因的一种做法：无畏无惧。“玩觅是纯互联网的，没有实体店，没有传统经销商。想出击就出击;想停止就停止;想改变就改变，不做约束，愿意去挑战。我称之为零包袱战斗，也许会倒下，但能马上爬起来。”　

　　回到一开始那场“中国质造”，除了抓住机遇和改变命运，玩觅也感受到了压力。“我们不想规模化，而是慢慢去做品牌累积和沉淀。但中国质造迫不及待地让你走向规模化。”在这中间，有博弈，也有摔倒的经历。“虽然我们一直在喊个性化，互联网零包袱，但现实中有时还是会走偏，或多或少要去备货，因此在某些款式上会产生较大库存，最严重的是一旦规模化，‘质’就变了，这是我们不能接受的。”

　　因此在这个过程中，在庞大的流量冲击前，玩觅要努力做到守住质量的底线。得益于玩觅之前的积累，这个难题迎刃而解：“其实玩觅在2012年就开始运作了，但一直到2014年刚开始，没有卖过一双鞋!我们在干什么?我们在培养团队、培养供应商，研究、解读、磨合，让他们都清晰了再去做。所以看起来我们是一年间突然蹿上来，其实已经走了三年。”

　　这样的成绩让玩觅有资本和其他参与“中国质造”的商家进行交流。作为最早选入“莆田好鞋”的四家企业之一，玩觅必须拿出真材实料，与其他商家进行互动。其中的过程并不容易，抱团需要大量的磨合。“阿里需要我们形成一团火，大家渐渐释放自己的热量，最终彼此融合，一起挑战，拿下这个领域。”郭大大点明了他们与阿里之间的合作状态。

　　没错，“中国质造”带来了机遇，但在这之后，玩觅还能怎么造?个性化定制的品牌之路有无限可能，而玩觅也有无惧摔倒的精神。他必须不断和伙伴及粉丝进行交流，不断在市场里进行摸索，零包袱走下去。

　　来源：环球鞋网