茵曼创始人支招网上传统品牌：去掉暴利，才能拯救自己
A去掉暴利，才能拯救网上传统品牌
B高性价比商品必成互联网零售“杀手锏”
本文作者系茵曼品牌创始人兼CEO方建华，
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大国民，现在缺什么?
这个问题留给大家来回答。
消费缺什么?
缺的是好的产品，缺高性价比的商品。
营销重不重要?
重要，但是产品搞不好，再牛的营销都是扯淡。
把产品搞好了，你这家企业自然就很牛。
互联网民在捍卫什么?
捍卫互联网精神，捍卫开放和平等的商业和社交关系。
现实的网络零售生态，
与互联网本质背道而驰
这几年，看到过太多的囧态。互联网零售刚开始割肉式的打开互联网零售渠道，培育起成熟的消费生活圈，带着价格战、卖血营商的骂名杀出一条血路。。。
至今为止，大家意识中互联网还是传统品牌的“下水道”，为什么?
一直有很多观点在反思传统品牌为什么在互联网找不到出路，没有看到本质，没有想清楚是互联网究竟需要什么样的品牌、什么样的商品。
线下品牌走的是渠道区域代理模式，传统品牌从品牌商到消费者，经过省级代理、市级代理、县区级代理再到店面，加上一线城市商场销售扣点25-30%，30平方左右铺面租金大于50万/月，落到消费者手上已经被加了好几重利润;算上铺天盖地的砸广告，线下品牌加价的倍率最少6-8倍，多的十倍以上，奢侈品甚至高达几十倍。整个暴利的链条都靠品牌养，到消费者的产品售价就不可想象了。
回到需求，看消费者的“潜意识”
苹果选用独家芯片CPU、流畅的操作系统IOS、精湛做工、简洁的外形…。小米成功学习了苹果性能造法和营销经验，并找到价格(性价比)的突破口。
小米把性能放大了，具备了很强的“放大”营销能力，消费者被它的性能打动，都在传小米怎么好用，怎么厉害。雷军总结小米成功的秘籍是“专注、极致、口碑、快”，这种互联网思维属于“快时尚”。
用户对商品的消化是分阶段的，首先感知商品的外观(款式独特)，其次是售价，然后是商品的性能(功能)，长久维护还要品牌给她持续新鲜体验。
消费者在网上购物，会从产品品质、物流、售后、品牌主张、物料各个维度在体验一个品牌，通过反推了解什么样的品牌和商品能被互联网(民)接受。
在女性服饰品类“没有独一无二的服装，只有适合自己独特的搭配”;消费者购买本身是一次搭配的过程，顾客最终享受的是整体感。单品除非它的价值足够高，比如艺术品。根据 “茵曼”这些年的总结，好的服饰品有几种特征：
(1)足够简单，没有任何多余的花俏;
(2)配色和特色罕见，有它定位的流通对象;
(3)易搭配，是常搭色/款的最佳搭档;
(4)没有价格疑虑感，顾客第一眼判定了它的价值。
(5)品质可靠，品牌对品质有可信的作为和重视。
在呈现多元化消费的互联网市场里，要能feel到消费者需求变化的人。
过度营销拔苗助长，酿成“内虚”
我们在反思中国品牌的变化，从品牌认知的竞争，到商品竞争，再到营销广告竞争，新泡沫在慢慢的形成。品牌生态链搭建需要很长时间，付出巨大代价。当年传统品牌当道，宣传渠道单一，投巨资在央视广告、报纸、门户首焦进行疯狂投放，品牌因此获得高度的曝光。
有的传统品牌靠疯狂的广告博得了出位机会，还因此跻身主流品牌，卖高价赚暴利;甚至还成为被追捧的“成功法则”，这种现象应该见怪不怪了。互联网品牌会不会也重蹈覆辙?还很难说。
有记者问我一个问题：现在做一个互联网品牌起步价是多少?我在2012年回应要2000万以上，2013年我告诉他们“起码一个亿”。并非品牌的广告费贵了，而是产品“性价比”的成本提高了，随便找一个工厂O单就能做产品，烧钱砸广告就能做品牌的时代已经过去。
原来的单一媒体传播通道，变成了互联网个体的信息流。社会化媒体、自媒体渗透到很多传播路径，客户端、微博、微信替代电视、报纸、门户网站变成了第一时间接触的信息通道，大数据一分析还能知道你昨晚是几点睡觉。
新媒体、社交媒体崛起，催生了像小米等一些新品牌，单一宣传渠道的强势地位开始被削弱;而且这种变化，还会随着移动互联网爆发愈演愈烈。
做企业的人都要算一笔账，当你的广告投入占比增加的时候，整个公司的重心就会发生倾斜，对产品投入、消费体验的关注度会下降;营销只是一个品牌成功的辅助工具，他不能代表一个企业的模式或者根本。
忽视了消费者变化的信号，意味着错过了应变机会。把品牌赌在营销广告上，在我们公司是绝不能容忍的，所以今年我们的广告预算，被我砍掉了2个点以上，我并非要我的团队去做无米之炊，而要给大家压力去寻求新的突破，否则对捷径的依赖就会变成“传染病”一发不可收拾。
创始人的初心与基因对品牌发展的影响
品牌在初期，是全面撒网、重点培养策略攻占市场制高点;第二阶段花钱月下，开枝散叶;第三阶段是借势、整合、布局。
而品牌的经营理念又与创始人基因和初心有着千丝万缕的关系。马云教师销售出身，天猫要打造一个互联网生态圈。刘强东从中关村打出来，京东剔除了3C价格的水分做正品。李国庆干过出版，当当把图书坚持做成了一种时尚品鼓励更多人读好书。无印良品创始人出身艺术设计师，追求给消费者物有所值的商品。。。寻根觅迹，这些互联网的格局观都呈现出很强的创始人基因，我认为这种坚持是无比重要的。
做品牌这些年，我与很多人在学习，在交流，甚至我们也在试错，我认为在中国做品牌做企业最难能可贵的还是创业精神，开拓精神，归零的心态。
很多企业做大了就容易飘起来，经营各种副业，各种副业又占主业的地位，最终没有了主次，丢掉了初心，这是很危险的事情。
去掉暴利，才能拯救网上迷茫的传统品牌
我曾经分享过，2011年开始，我们着手对茵曼产品线和品质进行了升级，我在《互联网品牌供应链管理反思》的文章里谈了具体思路和做法;2012年—2013年，我们发现的消费者数据有了巨大变化，老顾客购买占比50%，复购率达28%;品牌在百度搜索综合指数提高36%左右。
我提过一个观点在透明开放的互联网市场，奢侈品(包含超出日常消费的商品)难以展开市场。一次两次选择不代表以后就是你的老顾客，消费者对个性的追求、搭配的需求已经远远超越了过往传统品牌灌输的大牌感、档次感。
3C电器高价商品为什么卖得那么好，这与电器在线下线上售价差距空间不大有很大关系，消费者认同度会提高很多，他们认识到了你实实在在的在做好产品，有了更多渠道能够了解价值的真实性，它有它的成功因素在里面。
早期，因为接触信息不对称、商业环境相对密封或许给很多品牌滋生了暴利的空间。随着更为充分的竞争环境形成和入门门框降低，这种可能已被大大削弱。
现在互联网上品牌拼什么，拼爹，拼钱，拼眼球?我认为这是极不正常的现状。古往今来，备受尊重的长青零售企业，一定具有出众的高性价比产品，和创新的消费体验。
“高性价比”代表什么?它不代表低价或者价格战。高性价比代表了没有层层暴利，成本价格更加的开放透明，代表了互联网零售生态的良性竞争。
最后，
一边想着高利润，一边想着网上圈地，在今天的互联网是很难实现的。对互联网变化的漠视，是对消费者的耐力考验，对未来互联网良性循环的挑战。真正希望适应这个生态圈的发展，更需要从思想意识和心态上的改变，品牌商房地产模式的牟利势头已经消失，一切才刚刚开始。。。