2013创新营销案例：王老吉吉时分享掀起品牌攻坚战
2013年中国营销领袖年会暨第九届“标杆20”中国营销大奖颁奖典礼于近日闭幕，王老吉“吉时分享”年度营销战略获评“创新营销案例奖”。在凉茶行业产品高度同质、营销渠道高度饱和的今天，王老吉已经证明，品牌才是凉茶行业致胜的最有利武器。
聚焦凉茶市场，王老吉将“吉文化”与品牌文化相结合，推出了“吉时分享”年度营销战略，激流转舵，巧打品牌攻坚战。业内人士表示，这或许将是中国凉茶行业从产品争夺战为品牌攻坚战的标志。在“怕上火”产品基本功能上延展品牌文化内涵，这条道路无疑是艰难的，但其成功却是可以预见的。
高度同质的凉茶行业竞争何去何从
目前，几乎所有的中国凉茶品牌，都在宣传其产品的“降火”功效，甚至从产品的功能、口味，甚至到包装都极为相似，同质化程度之高，业内罕见。去年以来，随着王老吉的产能布局、渠道拓展以及营销部署日渐完备，凉茶市场的竞争也日趋白热。业内人士表示，目前中国凉茶市场已经形成“双寡头”的市场格局。
两大巨头你争我夺的行业，并不少见，事实上，目前，这样的品牌很多——麦当劳与肯德基、蒙牛与伊利，百事可乐与可口可乐……“商业企业的不断发展，品牌竞争上升到一定阶段，必然会出现无差异化竞争或细微差异化竞争的局面”，山东大学教授、快销品牌战略专家毕圣奎表示，“而且，随着动态市场的不断升级和演化，这种现象将会越来越多”。
品牌或将成为行业竞争利器
“随着产品越来越同质化，公司管理必须越来越注重品牌，因为这可能是它们之间的唯一差异。为了维系客户对你的忠诚度，你必须建立品牌。”营销专家弗沃德在接受《第一财经日报》专访时表示。
“怕上火喝王老吉”之所以在数年前火遍大江南北，源自于其产品的功能诉求。但“怕上火”的产品功能诉求并不应该是一个品牌价值与理念的全部。产品功能诉求满足的是消费者的基本需求，但消费者愿意花几百块买一只哈根达斯雪糕而不是花5角钱买一只小布丁，却并不是仅仅为了解渴。如果说前期的产品功能诉求决定了产品是否能顺利的切割出一块属于自己的市场，那么后期品牌理念诉求就决定了这个品牌能否能走远。
吉时分享吉能量的集中引爆
王老吉率先看清了这一点。2013年，王老吉将传统“吉文化”与品牌文化相结合，树立明确品牌标示。同时，王老吉还将“吉庆时刻”与产品进行绑定，利用大众饮品的特性，王老吉创新性的将“分享”的概念融入其中，成功打造了“吉时分享”这一全新概念，倡导一种“积极乐观，分享快乐”的生活态度，而这也正是王老吉的主要消费群体——“年轻一族”的生活方式。
“吉时分享”系列营销战略启动以来，王老吉不断将传统“吉文化”，创意性的与时下较为流行的微电影、漫画、GIF图等载体相结合，凝结卡通形象“小吉”这一可人元素，从“投其所好”到“融入其中”，成功捕获了消费者的芳心，并将王老吉与“吉时到”、“吉庆时刻”相绑定，最终达到王老吉品牌理念深度渗透，品牌美誉度持续改善，品牌影响力逐渐扩大，品牌识别度持续提升的多重目的。
“吉时分享”系列微电影取材于传统的“人生吉时”，不仅契合中国人的文化理念，同时结合了“创业”、“80后父母”等流行话题，借势而起，迅速博得网友关注。而“吉时语”系列漫画也同样与社会热点、流行风尚进行结合，每一格漫画都配有一段发人深省、极具正能量的“吉时语”，通过热心网友转载，形成一条“吉能量”的传递链。内容和载体直扣心弦，成为此次案例重要的成功因素。
在产品基本功能日趋同质的今天，产品本身的口味、性能、外观对消费者的影响也日趋弱化，如何准确的把握消费者的消费趋势变化，占领消费者第一心理位置，才是赢得未来的筹码。当每一个凉茶品牌都在宣传“降火”功效的时候，王老吉先声夺人，率先发起品牌攻坚战，这不仅在凉茶行业，对于整个饮料市场而言，都具有非常前瞻的指向作用。