由“三只松鼠”看陕西农特产营销
陕西的农特产非常多，从陕北到关中，从关中到陕北，各有特色。而在农特产营销方面，我们陕西的农特产就相对落后得多了。陕西农特产向来以“土”为美，美名其曰：土香土色、原汁原味。但是，在整个大时代都把目光锁定在产品品牌塑造和营销的背景下，陕西农特产仍然停留在卖产品层面。据知名营销研究机构西安渠道工厂介绍，在他们来访的客户中往往一开口就是：看我的枣，又红又大又甜;看我的苹果，全都是80的等等，陷入“有名品，无品牌”的局面。与此同时，三只松鼠作为整个中国农产品市场的后起之秀，成立三个月获得行业内最大一笔150万美金的投资，上线65天销量在淘宝天猫坚果行业跃居第一，成立4个月多时交易近800万元，上线一年多总投资共750万美金，如今，三只松鼠已然成为农产品行业中的翘楚。
那么究竟是什么促成了三只松鼠今日的成就?与传统陕西农特产营销相比，三只松鼠究竟有哪些值得我们借鉴的地方?对此记者特意约访了西安极具市场研究力的品牌营销策略机构渠道工厂，小编查阅资料了解到农产品品牌营销是他们重要的研究方向之一，在西北首次举起“农策划”旗号。这次我们约访到渠道工厂的策略总监周总和项目经理陈经理，他们从品牌塑造的技术层面对陕西农特产和三只松鼠的品牌营销进行了详细的比较，向我们鲜活地解读了农产品品牌塑造的经典案例。
1、差异化而又清晰的消费者定位——80,90后网购主力人群
渠道工厂指出，首先是目标消费者。做营销先确定目标消费者虽是人尽皆知的道理，但是陕西农特产却很不清晰，似乎是男女老少皆宜，大家都可以购买，属于“万精油”产品。万精油是无用油，看似谁都能使用，但是对谁都产生不了特别大的影响力。
而三只松鼠的目标人群定位非常明确，它的终端客户定位是80、90后互联网用户群体，他们个性张扬，有自己的主见和行为准则，他们追求时尚、享受生活、善待自己，对细节挑剔，注重全方位的消费体验。
找准人群，紧接着投其所好。可以说三只松鼠从命名开始，再从品牌体系到产品体系，从形象到包装，从产品质量到服务，以小松鼠的可爱形象，卖萌、贴心、逗乐、一对一人工服务交流，以超越客户期望的一系列细节体验，俘获这一群体的心，深受其喜爱。当你还在卖大枣卖核桃的时候，他在卖松鼠，直接技高一筹。
2、形象生动的品牌名称
“三只松鼠”的品牌命名上即先声夺人。大多数陕西农特产没有自己特有的品牌名称，大家都打的农产品土特产的旗号，无非就是地名+产品名，例如洛川苹果、延川大枣。唯恐一旦去掉具有代表土特产意义的地名，就失去了品牌竞争力。但是大家都沿用这样的方式称呼自己的产品，使得自己的产品不能鲜明地与竞争产品区分开来，久而久之这成了同一类产品共同的代号，在消费者眼里，无企业、品牌之分，有的伪劣产品借助名品的名气，大打价格战，折扣战，从而拉低了整体的水平，使农特产市场受到影响。而三只松鼠利用动物的名称命名，既简单又具象，三岁小孩都知道的一个名称同时也便于传播，形象生动。从命名就可以看出后者一定是比前者更容易宣传推广，使人记忆深刻。
3、卡通松鼠的形象拉动消费
看过三只松鼠的人，都对三只卡通的松鼠过目不忘。这三只小松鼠不只是色彩鲜艳，鲜活可爱，而且每个还都有自己的名字，同时代表着一种典型性格。例如松鼠小贱，又贱又萌，略带屌丝气质，符合当下社会屌丝文化人群的心态，松鼠小酷，技术宅一枚，喜欢发明创作，积极向上，对一切新奇的事情都充满了兴趣，迎合了当下宅男的心理，松鼠小美美丽柔情，典型的双鱼座性格，是年轻一代女性的典型代表。这三只松鼠笼络了当下80,90后网民基本的几大人群，尤其是针对女性，设有小美专区，品茶、赏花、看书、写作，极大的吸引了白领女性的注意力，拉动产品消费。
而陕西农特产品牌形象却很不明显，而且企业对品牌形象的意识也不强，认为品牌形象只是产品外包装上的一个装饰，品牌形象的塑造和企业文化、产品概念、价值体系、品牌营销脱节，并没有形成统一的营销流程，并且品牌形象单调死板，调动不起来大家的积极性，更不能满足当代人的猎奇心理。
4、质感与人性化并重的包装吸引眼球
三只松鼠的创新是非常全面的，外包装也不例外。许多农特产的产品往往要特意土一些，以达到特产的感觉。三只松鼠告诉我们，土特产可以很时尚：质感包装、富有现代感的设计更能够吸引消费者的目光。三只松鼠贴切地称自己的包装盒为鼠小箱，外观是三只松鼠的卡通形象，或者是贱兮兮的松鼠小贱，或者是美丽的松鼠小美，有时兴起还有松鼠家族，每只松鼠都有自己的小故事，附上文字，轻松有趣，而且他们会根据主人的购买次数跟换包装袋，力求达到每一次的服务都是视觉味觉共同享受的过程，给人耳目一新的感觉。与此同时，它还在零食这个类目的包装盒里附上湿巾、封口夹、垃圾袋以及开口器等小赠品，消费者的每一个消费环节他都能想到，并及时给予最贴心的服务。试问这样贴心周到的服务以如此可爱的形象出现在消费者面前，人们怎么会忍心不喜欢呢?
5、将松鼠坚持到底——从松鼠老爹到松小鼠的卖萌团队
把内部团队也都贴上标签：老板叫“章三疯”，“松鼠老爹”，团队成员都叫“鼠鼠们”。他们把自己定位成了小松鼠，一只勤勉寻找最优质果实，同时又兢兢业业为主人提供细心周到服务的松鼠，就连客服人员都是一对一交流，以松鼠的口吻，耐心回答主人的每一个问题，或者陪主人聊天，灵敏地关注主人的喜好，购买习惯的小小改变，送上温馨小贴士，他们把每一步都做到了实处，同时大家也都看到他们的努力，对这种团队精神的感动使得消费者不断加深对品牌的忠诚度。反观陕西的农特产企业团队，大多没有特意塑造团队形象的意识，偶尔有些产品包装上会出现勤劳的农民面对丰收的成功喜笑颜开场景，这样会让人们联想到质朴、饱满的精神，但这毕竟不是完善的团队形象的展示，也没有自己产品差异化的展示，使人看过之后没有记忆点，很容易便忘了。
6、松鼠理念：松鼠家，森林系
同样从坚果切入，三只松鼠定位于“森林系”，提倡有氧生活，健康清新的生活，这是整个品牌的调性：旨在打造一个互联网时代的生态农业产业链。同时它的一系列营销活动也是以绿色健康的森林系生活为基调展开的。反观陕西农特产营销，它的品牌调性很不清晰，因为大家都在宣传绿色健康生态，所以我也盲目地宣传绿色健康生态，但是没有具有针对性和特殊性的实际操作，意义不大。
7、松鼠星球的生活方式
三只松鼠给人传达了一种生活方式：即“慢食快活”。在这个快节奏的时代用心生活，享受属于松鼠星球特有的慢节奏的生活，就是三只松鼠的理念，同时它独创9ofs用户体验，取料原产地：松鼠家的原料均选自全球的原产地农场，非本地特产不选，力求产品的原汁原味，非好营养不选：注重每种原料的健康、营养属性。非好口感不选：用优质的原料获得美味的口感，同时它在采集和运输过程中，根据产品属性在出厂前或是0度保鲜或26度恒温保鲜，坚持三道检验，原料检验，过程品控，出厂检验。就连储藏设施都要使用先进的技术改进，力求给消费者提供最便捷、高效、优质的服务。陕西农特产的营销显然没有达到给人传递一种生活理念的高度。
8、顺应趋势，率先搭上电子商务的快车
三只松鼠没有按照传统的线下渠道，而是采用纯电子商务模式，利用B2C平台实行线上销售，这是中国食品行业第一家利用互联网进行线上销售的企业，没有线下分销，也没有线上分销，专注品牌建设，同时针对网上销售的分散性，互动性，分享性特点，制定一系列的营销策略，这比没有专业营销策略的地方农产品生产者有着质的飞跃，地方农产品大多以地区性的分销零售为主，重点在土特产礼品，旅游纪念品这一块儿，销售不稳定。而三只松鼠以完善的电子商务渠道和整合营销运营方式一举夺下互联网上的广大消费者市场。
西安渠道工厂营销总监周总告诉我们，由于农产品处于行业形象提升的转型期，营销停滞在产品层面的问题尤其突出，再加上农产品生产周期长和季节性强的先天特点，使新兴品牌农产品企业面临重重挑战。三只松鼠胜出的地方，还在于它把品牌名称、品牌形象、森林系慢生活的定位形成浑然一体的品牌体系，取得巨大的成功。
附：西安渠道工厂是集消费研究、品牌策划和企业渠道招商为一体的营销机构，为中国好生意打造生产与速配平台，是唯一一个极为全面、深入的“商业智慧型工厂”。渠道工厂在营销研究机构中创下了多个“首次”：首个举起关注农产品营销的“农策划”旗帜，首创“八十二斤强品牌”理念，与传统营销策划等智力与外脑行业相比，渠道工厂打破了凭借个人专业智慧、无法规模化发展的怪圈，采用工厂化的专业分工与标准化管理，解放创造力，使每一个营销环节都是由一个专项研究的作业团队来生产，更快速、出精品，将客户利益最大化。