【基金营销】从基金拥抱移动互联网说起
2013年，互联网金融的帷幕刚刚拉开。余额宝融资1000亿、百度“百发”的成功，让越来越多包括基金、银行在内的金融机构，将目光迅速转移到了互联网和移动互联网上，因为二者暗藏着连接一切的可能性，这种可能性或将为金融业带来新一轮爆发。
一、PC端代表现在，移动端代表未来
在现有的互联网世界中，PC端的市场已经接近饱和。以基金行业为例，各大基金公司在争夺PC端的入口上已经步入了瓶颈，但在移动互联网上却有着相当广阔的未来，因为越来越多的年轻用户开始通过手机端理财交易。
数据不会说谎，根据余额宝的数据显示，近七成人通过支付宝移动客户端实现对余额宝的交易，可见移动互联网市场潜力之大。
在此背景下，除了大力发展传统PC端基金服务外，更多的基金公司将关注度放到了新兴的移动互联网端口上。其中，华夏基金、汇添富基金及其他基金公司，纷纷开发出自己的移动客户端，方便用户使用。
除了搭建移动客户端外，基金公司还将广告投放渠道转至移动互联网，不仅只是为突出广告、刷曝光量这么简单，更大的意义在于把握未来，争取移动端客户背后隐藏的广阔理财市场，抢占网民碎片时间的理财和还款需求。
而与业界朋友探讨基金公司初探移动广告投放渠道这一话题时，有朋友提到了腾讯广点通移动联盟。这一联盟建立时间尚短但效果斐然。华夏基金活期通作为联盟第一家基金客户，投放短短15天，为活期通APP新增了10000多名优质客户，平均获客成本也比其他平台成本低20%以上(业内同类平台推广成本5-10元左右)。
二、庞大的数据量是精准投放的根基与保证
事实上，广点通作为社交广告的新锐代表，已经吸引很多客户关注和投放。2013年，业界曾关注过万科地产、红米手机与广点通的合作效果，这两个标杆案例的效果让传统搜索广告、展示广告震惊，原来中国也可以做Facebook式的社交广告。以万科为例，程苓峰、刘琪等行业观察者做过分析：万科利用广点通广告平台的LBS定向能力，向深圳部分区域的QQ用户投放“万科红”楼盘的精准营销广告，最终的效果相当惊人，万科仅仅投入3万元的广告费，却获得了2000万次曝光、数万点击人数，最终促成400万元成交额，比以往的广告投放成本更低且更具效果。
取得如此骄人成绩的原因，很大一部分来自于广点通基于大数据的精准投放能力。目前来看，广点通进行的数据挖掘分析主要从“行为”与“人群”两个维度进行。所谓的行为数据，主要包括受众广告点击行为、潜在付费行为、垂直网站注册与浏览行为等;而所谓的“人群”维度数据，主要是对用户群进行属性的细化分类，比如可以按照消费能力、用户兴趣图谱、生命周期状态等。(参考自刘琪《O2O中的大数据闯入者：“技术公司”万科与“营销新贵”广点通》)。
万科和红米案例发生在PC侧，而广点通在无线侧的打法是组合策略：通过Feeds广告带动社交关系活跃;通过移动端自有流量(手机QQ、手机QQ空间等)提供支持;通过广点通移动联盟引入外部流量，帮助开发者变现。
为什么华夏基金会选中广点通移动联盟进行投放?除了刚才谈及的基于大数据的精准投放能力外，这里需要结合其移动端流量入口、社交属性等多方面原因分析。
首先，一个优质的流量入口，本身应该具有大量的流量，广点通移动联盟近期披露的数据是：9月流量过亿，年底有望翻番。按照一路“小步快跑”的姿态，联盟流量明年有可能达到5亿、10亿?不排除这一可能。除了内部流量外，笔者刚才还分析了无线端的腾讯自有流量——包括手机QQ、手机QQ客户端等在内的重磅社交产品，拥有高活跃度和大用户数。如QQ拥有8.18亿月活跃用户、1.73亿同时在线用户数，QQ空间的月活跃用户也在6.23亿左右。
其次，手机端本身具备一定社交属性。随着智能手机在中国市场的普及，越来越多人直接从移动端上浏览信息、和好友互动与社交，而非在PC端上面。从功能上看，手机是方便人们社交的工具，而PC端集中了浏览、社交、处理信息等多种功能。广点通在无线端的布局，符合移动互联网大盘的发展趋势。作为基金公司，谁能较早寻找到广告全量覆盖的有效资源，谁就能在移动端走得更快，给“移动互联网金融”带来更多想象空间。
三、传统DSP广告的弊端
说完移动端的投放情况，再回过头来看看传统的互联网广告投放模式。众所周知，互联网广告精准投放这一诉求已经喧嚣了很多年，很多人都渴望看到广告费的流向及真实效果。以传统的DSP广告为例，不少广告主都诟病其精准度。
传统的DSP广告已经发展了多年，它借助cookies实现对浏览者的精准投放。以财经为例，部分网友有浏览财经新闻、股票、基金等金融产品的习惯，cookies便将这些浏览记录记录备案，然后，借助这些cookies的浏览记录，实现广告对这些用户的精准投放。cookies记录实现的精准用户投放，从某种程度上改变了早期网络硬广投放纯粹地毯式轰炸、缺乏精准式投放的弊端。
但是，传统的DSP广告自身也有不可忽视的弊端，诸如其广告投放严重依赖媒介平台，有些媒介平台只为DSP广告主提供比较差的流量入口，而优质的流量入口作为自身的网络硬广入口向广告主贩售，从某种程度上也降低了传统DSP广告的投放效果。此外，由于DSP广告严重依赖于cookies的浏览数据，一旦出现cookies清除，或者浏览器更换，那么前面的DSP广告投放也将前功尽弃。
除此以外，传统的DSP广告还充满了抢夺热点词和马后炮广告等种种问题。前者我们依然以财经为例，比如我们经常浏览一些基金类的广告，但有时候，DSP广告会给我们看到贵金属交易信息，与感兴趣的内容完全不符。后者在电商平台尤为突出，诸如通过电商购买物品之后，由于cookies记录在案，DSP广告又会为用户播放已经购买的产品的广告信息。这属于购买之后给你打广告，而不是在你购买之前给你打广告，是典型的马后炮。
四、广点通引导基金广告从地毯式轰炸到精确制导的过渡
如文章开始所说，华夏基金在广点通移动联盟上总计投放了15天，在投放期间，总计为华夏基金带来了10000多新用户，以单位成本计算的话，华夏基金带来的每一个CPA指标平均成本只耗费了4元，对比通过诸多网络广告和DSP广告带来CPA的成本，广点通的成本比其他平台要低至少15%以上。
目前，华夏基金客户端整体累计年交易额已超过200亿元。通过广点通移动联盟带来的这批优质客户，具有投资意愿明显、手中有多余流动资金等特点，成为华夏基金活期通无线客户的主要来源之一——这样的增长也足够让其他基金公司羡慕。
但我们也看到，华夏基金依托广点通移动联盟投放虽然获得了成功，但是目前多数基金公司依然选择传统网络硬广。诚然，长期浏览财经资讯类网站的用户肯定是最为精准的用户群体，他们属于骨灰级的投资者，对投资理财产品有一定认识，也是购买风险型基金产品的主力军。但是，投放在资讯网站上面的基金产品广告，更多只是提供曝光，对于这个有一定投资理财知识的群体来说，较难产生直接购买的引导作用。要将资深投资者的购买意愿转化为行动，想必还需要观察和等待。
此外，我们可以看到，余额宝、百度“百发”热潮之后，以货币基金为首的固定收益类理财产品比传统的风险型基金产品的市场更大，千万屌丝型理财网民的加入可以“聚沙成塔”。在这一大潮下，遵循传统财经资讯网站硬广投放模式，很难产生对大众的曝光量。而依托广点通移动联盟及其他无线端资源联动，更有利于实现基金产品在大众中的普及和推广。