海澜之家的“总部之道”
留下研发销售，转出加工制造，一进一出间，走出精明转型的智慧路径——
品牌的力量可以有多大?在江阴新桥，海澜之家给出的答案引人注目：企业没有一套制衣设备和一个制衣工人，不占用一分土地建造厂房生产成衣，今年却可以实现120亿元零售额。日前，在海澜之家研发大楼和物流园采访时，企业管理者形象地将隔路相望的这两处建筑比喻为“总部大脑”和“神经中枢”，虽然占地仅不到800亩，员工4000余名，却统领着大江南北2900余家门店的连锁版图，是企业“总部经济”之路的标志：通过把研发和销售留在江阴，把生产和加工转移出去， 12年来，海澜人纯熟地编织起微笑曲线，实现了由传统制造迈向现代服务的优雅转身，收获的，是连年增长的销售记录，发散的，是辐射全国的品牌效应。
商业模式革命 精造“品牌中枢”
路径决定成败!海澜转型服务经济、总部经济之路可追溯至 “海澜之家”品牌初创之时。凭借粗纺、精仿、服装制造一步步走来的海澜人对未来之路作了冷静思考：廉价劳动力和完整供应链可以成就中国“世界工厂”的美誉，但是经济快速增长趋势下劳动力成本上升和土地资源日益稀缺势成必然，随着全球产业转移，我们的比较优势还能保持多久?
基于中国服装制造业趋近饱和的竞争状况，企业掌舵者周建平下定决心，要专注于品牌管理、供应链管理和营销网络管理的核心竞争力打造，以共赢为核心理念整合服装产业链资源，在他看来，商业模式的革命，才能带来品牌的革新。2002年起，海澜之家开始在全国各地布局连锁网点，并整合外部300多家供应商为己所用，将供应商、加盟商和公司有机结合为利益共同体，实现了产业链各环节各司其职、各获其利、共同发展的良性循环。
成衣制造的“外包”使得制造环节腾挪出寸土寸金的江阴，企业总部得以集中力量在物流、品牌、设计、管理等环节做强做精。“从人员结构上可以看出变化，通过 ‘换领计划’，现在我们总部员工中白领占比达到30%，而起步阶段这个比例只有15%。”海澜集团副总裁江南介绍，其中云集于海澜之家研发大楼的数百人设计团队，可称得上是品牌“中央军”，重在宏观设计和整体企划，每年米兰、巴黎等世界著名服装发布会，几乎都能见到他们的身影。而300多家供应商作为“地方军”，重在微观设计，展示生动鲜活的创意。宏观微观对接，企业再从中“海选”、修改、招标，最后以市场业绩决定生产订单。品牌中枢，总部主导，双层竞合，优化配置，层出不穷的研发创新，也保证了海澜之家赢得了更庞大的消费者群体。
“如果制造环节没有剥离，要实现到目前所有门店的商品供应量，则需要现在海澜之家用地的40倍，用工人数、用电量的20倍，在生态环境方面的负担更是无法估量。”江南称，“腾笼换凤”收获的是更显著的溢价效应，今年，海澜之家预计可实现零售120亿元，同比增长达到50%以上。
“源”减负“流”做强 销售能级提档
“海澜之家不生产成衣，但是2900多家门店的所有商品，全部要在新桥集散后源源不断发往全国各地。”江南的一番描述令人好奇，对于商业连锁系统来说，“源”和“流”两大环节至关重要，而如今位于新桥的海澜之家总部，在两者的有序衔接中究竟扮演怎样的神奇角色?
随着管理人员的指引，记者在海澜之家物流园找到了答案。进入偌大的仓库，呈现在眼前的，并不是在很多工厂常见的上下货忙碌景象，上方夹着空箱的传送架和地面载着货物的传送带有序运转，全国300多家供货商汇集至此的成衣产品分装入库，统一换上了印有“海澜之家”字样的外包装，仓库里侧，高27米的一排排高位仓储货架气势恢宏，静待出库的货箱堆满货架却井井有条。记者发现，仓库里除了少量扫描人员和叉车工，人气并不“旺”。
“智能高架立体仓库项目今年投用，项目设计库存总量达到146.4万箱，采用的WMS物流管理系统由世界第一的物流设备集成商德玛泰克公司集成，目前在国内服装领域还是独一无二的，这标志着海澜之家沿用多年的传统仓储模式已成为历史。”前不久获得2013中国服装物流风云人物奖的海澜之家储运中心总监张菊娣，向记者详解了这套系统的神奇之处，在新模式下，原来五六百人的工作量现在只需一百人，以前24小时才能发完的货现在仅需8小时。“2个立体仓库，3个发货大厅，1个配送中心，由廊道和自动化传输系统连接相通，仓库里存储的任何一件产品，从查询、定位、出库、进入物流程序，只要30秒!”
海澜之家的所有产品由外部300余家生产企业提供，在“源”上彻底减负的企业得以在“流”上巧做文章。“打个形象的比方，但凡全国各门店出售的每一件商品，都需要‘流’经这里才会被赋予‘海澜之家’四个字的价值，而物流能级的提升将对产品销售产生进一步放大效应。”江南介绍，按照全新的物流模式，至2015年，海澜之家全国的门店连锁可以突破5000家，满足更大的市场需求。
“千店一面” 连住形象锁住管理
在国内各个城市的商业区几乎都能找到海澜之家的身影：黄蓝色彩结合的CI标识明快靓丽;自由、宽松的无干扰购物环境顾客可随意取舍;进门招呼、走时道别的情感式、细节型服务让人舒心……“门店面貌、产品陈列、服务质量，不会因为身处繁华大都市或偏远小城镇而产生任何变化。”在海澜之家市场部负责人赵平看来，标准的力量是无穷的，而“千店一面”正是企业连住形象锁住管理的刻意选择。“就像肯德基麦当劳等国际知名连锁品牌，如果在东部吃的一个快餐到西部成了另一个样，消费者无疑会对连锁品质产生动摇。”
庞大的连锁体系如何保证 “拷贝不走样”?海澜之家的做法是，标准由总部统一制定管控，单店加盟商只需要作纯财务投资，运营管理全权委托总部，企业搭建的是扁平化架构，没有中间环节，采购统一，配送统一，价格统一，结算统一，一条绿色通道让新桥总部直通全国2900多家门店终端，其信息传递系统和快速反应机制让人印象特别深刻。“遍布全国的每一个门店，数秒钟之内就能查出某种商品销售情况;商品断货，1小时之内就能实现同城快速调剂;发生任何意外情况，1分钟之内就会直接反馈到总部。”赵平介绍。
门店是品牌的窗口，如何让海澜之家的品牌文化为更多人认可，服务质量就显得至关重要。“我们任何一家门店的店员上岗前均要被送到江阴总部统一培训，而店长则要经过总部考核选拔才能上任。”赵平介绍，位于海澜之家物流园内的培训中心注重教学互动，课堂气氛活跃，开设的课程都有很强的实用性、针对性，而海澜之家的一整套细节化服务标准也由此传输给每位学员。“学员培训达标后才能奔赴全国各地踏上岗位，现在看来，门店服务对品牌美誉度的提升作用巨大，而这些，与海澜之家的‘总部大学’培训模式是分不开的。”
(无锡日报记者 胡琦)