圣诞老人来我家，艾溪康桥为何成了大赢家?
从一场活动看地方门户网站的逆袭之道
就在《爸爸去哪儿》成为全国大热门话题的时候，“999感冒灵”搭车内容营销，成为传播大赢家的消息，也成为中国营销界的焦点课题，从整合传播的角度来看，三九药业的本次冠名，取得的影响力和好评率，绝对合算，这也使年末的中国广告市场出现微妙的变化：越来越多的企业放弃传统的媒体投放模式，即买时间段、版面量来做硬广告，而转为投资媒体创意产品、内容节目、主题活动，特别是新兴内容，以较低的准入门槛，获得更有空间的成长机会。
这样的思维模式，在《中国好声音》、《非诚勿扰》等产品执行中，已经得到充分体现，王老吉和加多宝等更是乘势崛起，而《爸爸去哪儿》，更是到达巅峰，这对未来的企业运营和品牌推广提供了可研究模板。
越近年末，各类活动和策划开始此起彼伏，而圣诞节更是成为各路媒体比拼创意的高潮期，而圣诞节期间的促销，更是为“全民OTO”提供了更可体验的话题，相较于“1111”这样的“新派节日”，圣诞节这样的传统节庆，却是区域性商家、体验型商家的热促节点，而地方性媒体则也将此视为对抗“BAT”大鳄的机会，无论互联网如何发展，买房、吃饭、娱乐，这些体验型消费，仍然是区域媒体的优势。
圣诞老人去了谁家?
纵观全国，本季圣诞节推广中，区域媒体亮点纷呈，精彩程度远超全国性的门户平台，而传统的卫视台、全国性报纸，更是乏善可陈，相较之下，地方媒体，尤其是地方网站和企业在区域市场的表现，却是可圈可点，万达广场联合可口可乐在31个城市举办了“分享快乐圣诞”活动，MINI汽车在南京举办了“全城狂欢”活动，盛地广场的圣诞活动也在武汉掀起不小的热潮，可见主题性活动日益成为企业植入宣传、提升口碑、增强用户体验的重要方法。
而一场名为“圣诞老人来我家”的主题活动，更因为全国诸多区域性网站的热推，而形成了一条独特的风景线。河北长城网、福州宝宝网、福州便民网、江苏快哉网、中山生活网等地方性门户网站，均以此主题推出了自己的活动，并皆有斩获，收入颇丰，影响深远。
而在其中，这场活动的始发者，江西地宝网，更在第五届主题中，创造了单主题日均流量20万、影响人群30万的关注奇迹，并以600家庭、100组志愿者、赞助方高额冠名、全城轰动的效果，成为中国区域门户网站活动执行的经典样本。
时至今日，新年将至，而这场发端于圣诞节的活动，仍是讨论的热门，主办方地宝网似乎要把活动的资源效果提升到极至，仍在以“欢乐囧一箩筐”“女神大咖送祝福”等形式进行二度三度传播，配合转发、数人数、发段子等策划，利用元旦春节将至的氛围，再度扩大传播面，甚至，细心的观众可以发现，在每一组宣传的末尾，都巧妙地植入了“2014年情人节”活动的主题广告，春节后市场提前开打，难免使人联想到苏宁国美等大卖场的硝烟味儿。
而不管主办方如何进行传播效果提升，作为商业营销研究者，我更关注的是赞助方在此类策划执行中的投入与收益。
随着地宝网本季圣诞节活动的执行，一个原本与我无关的名字“艾溪康桥”出现在读者的视野里，并因为活动在网站、论坛、微博、微信朋友圈的持续转发、评论、争议，强制性植入了用户记忆，使观察者产生了兴趣，而资料收集结果显示，这是一个由江西本地知名药企开发的楼盘，以“健康”为产品定位。
相较于2012年地宝网圣诞活动的赞助商“联想集团”，艾溪康桥这样的房地产企业无疑更具地域特色和区域需求，在习惯性大手笔硬广告投放的市场中，植入活动、参与赞助，如何为房地产企业带来更高的关注度和收益回报，值得研究。
区域门户的吊丝逆袭
把时间往前倒推，我们可以看到作为江西第一门户的地宝网正在悄然发生有趣的变化。
以分类信息起家的这个网站，似乎正面竞争对手是58同城和赶集，但从2007年起，地宝网转型为门户网站，以论坛为主要表现形式，开始转向以内容为主要产品，而“阅读性内容”和“互动性内容”是其定位的两大主流产品，也就是有策划意图的内容和活动，地宝网由此转向“媒体化”形态。
而“圣诞老人来我家”活动即是地宝网众多内活动产品中的一款，此前得到过爱尔眼科和联想集团的支持。而地宝网其他的活动产品，如“中秋欢乐送”由绿地地产赞助，“美丽变身”由佳美美容赞助，“年货大抢购”由华南城赞助。
“双十一金币大狂欢”则是艾溪康桥赞助地宝网的第一个活动性产品，赞助过程中收获颇丰，才有了圣诞活动的第二次牵手。
对这些活动样本的研究可以发现，越来越多的品牌推广，开始出现趋势性的变化：
1、区域门户网站成为优先的合作伙伴。
2、区别于传统媒体的硬广+软文模式，线上主题+线下互动、网站执行+立体传播的模式受到企业青睐。
3、主题鲜明、互动频繁、关注度高、非纯商业性主题的活动，为企业带来了品牌传播和口碑建设的双重效应。
4、区域门户网站的合作伙伴，正在由传统的小规模企业，如影楼、餐饮、娱乐企业，转向地产、医院、IT、金融等大规模企业。而这些企业，往常却是报社、电视的座上常客。
可以说，前两年是互联网营销的启蒙时期，大量的企业开始研究网络营销课题，但没有可参照物和可评价标准，缺乏成熟的操作模式，使得多数企业望而却步。
在这样的形态下，难免出现误区：
1、把网站当成纯广告媒体，直接买首页，买拉幕，买广告位，巴不得把网站LOGO都改成自己的LOGO，大量的视觉垃圾充斥在页面上，不仅影响受众体验，更影响网站形象，毫无传播效果可言。
2、把网站当成业务推销员，设立不合理的KPI指标，要求网站直接变现，揽业务，做现金，提佣金，网站运营开始变形，大量采编策划人员变成企业的第三方代理公司，变身为大规模的推销团队。
3、把流量和关注度作为唯一的指标，眼球经济、注意力价值被无限放大，盲目追求点击率，不惜用低俗、狗血、标题党来欺骗用户，苦心经营换来一片骂声。
可以说，网络营销的前三年，是试错和曲折的三年，企业和网站都付出了不菲的成本，这也是许多稳健型大企业、大品牌持保守态度的原因，而长期被报纸、电视忽略的中小企业，则因为成本低、见效快而成为网络营销和网络传播的主力军。
但是随着微博、微信、淘宝等公众平台的快速崛起，市场被洗脑，一串串的奇迹让企业再也按捺不住，大量的潜在需求被激活，大企业大品牌开始尝试拥抱互联网。
BAT系无疑在网络营销的第一波浪潮中赚得盆满钵满，并缔造了中国经济奇迹和世界互联网奇迹。
但是很快，新的问题接踵而至，大站的投放成本、用户精准度、性价比出现了短板，中小企业和区域型企业，以及大企业在区域市场的开发，都面临着“落地+生根”的问题，这是高空覆盖所不能解决的问题。
面对BAT的挤压，区域门户一度奄奄一息，发展前途不被看好，但沉淀下来的，在2013年似乎看到了一丝曙光，迎来了转机，根据调查，在过去的一年里，全国30个大中城市的区域门户网站，平均获得了20%的业绩增长，被大站和大企业视为“吊丝”的小门户，似乎完成了一次奇特的逆袭。
以地宝网为例，2011年全年业绩400万元，2012年业绩800万元，到2013年，业绩1200万元，平均增长速度30%。这个速度在神话频出的互联网界不算厉害，但是对于一个净收入大于净投入、只有60人团队的区域门户网站而言，能够赢利并成长，殊属不易。
而在运行轨迹中，可以预见的是，作为三线城市的门户网站，地宝网们的春天还远未到来，三个趋势决定了未来：
1、越来越多的企业选择互联网作为主战场。
2、越来越多的大企业投入互联网营销主战场。
3、越来越多的企业选择区域性网站作为高性价比的合作伙伴。
吊丝的逆袭不会对BAT这样的大佬产生致命的后果，但蚂蚁的啮食力同样能使市场发生根本性的变化，在这样的态势下，以前是大站与传统媒体争夺市场的态势，变成了大站与区域站的对峙，而传统的报社、电视，却成了夹缝中的存在。
“网络产品”改变竞争格局?
那么，区域网站如何打开市场，站稳脚根?所谓的“接地气”只不过是一个假设，从理念到执行，需要一个漫长的闭环，任何一环的缺失，都将功亏一篑。其实区域网站们并没有提交令人信服的标准答案，这还是一个摸索过程，这个过程可能会很长。
但是这个机会似乎正在出现：当传统媒体开始被怀疑时，其基因中存在的元素，却是商业市场所不能拒绝的，从《中国好声音》到《非诚勿扰》，再到《爸爸去哪儿》，优质电视节目的出现正在改变广告市场投放的格局，而优酷、搜狐等互联网平台，也没有错过，借着电视节目网络化传播的大潮，同样笑纳了大量的广告资源，数亿用户正在从“守着电视看直播”，转向“抱着电脑看点播”。
广告投放模式立刻从时间广告、插播广告，变成了冠名广告、植入广告，现实正在教育传统企业和传统媒体，趋势已定，方向已明，不确定的，只是谁来分这杯羹。
但大制作需要大投入，并非所有企业和传播机构负担得起，也不需要，多数企业都明白，相较于品牌建设，比高空投放更复杂、但性价比更高的，是地推，是更精准的点对点推广。
活动策划是个传统活儿，从报社、电视到电台的传统媒体时代就已经长盛不衰，互联网兴起后，媒体和企业在使用网络为通道上，也没有少花力气，因为实时在线、互动便捷、效果可控，互联网技术越来越被普遍用于活动的执行和推广.
但是很长时间里，这也只是“传统媒体活动互联网化”，传统媒体并没有真正把握住互联网“开放、自由、互动”的特点，而互联网站的活动，也极少把握住媒体的“传播、专业、权威”的特质，呈现割裂的特征，这也成为“互联网活动媒体化”的一个难破谜局。
而地宝网们开始实践，试图把“互联网基因+媒体基因”植入营销策划中。
“内容产品化”是地宝网本年末公开提出的理念，这个理念不新鲜，但一直很模糊，缺乏清晰的定义。
根据地宝网总编辑萧明提供的思维，需要重新定义“产品”的概念。在地宝网的规划中，一个主题帖子，一个策划专题，一场活动执行，一个品牌栏目，都可视为“产品”。
“产品和作品的区别，在于作品更重在作者的理念传达，而产品更重视用户的体验表现。”在萧明看来，“用户体验”是互联网基因里的重要组成部分，这恰恰是传统的报社、电视、电台，所不具备的能力——单向的传播通道，使传统媒体缺乏用户反馈机制，强大的传播优势，则使媒体长期忽略用户体验，这是他“14年报业经历中试图扭转而未成功”的痛点，也是他从报业转战互联网两年来最核心的运营实践。
从本年度的圣诞节活动策划中可见，“用户体验”和“商户体验”成为主办方研究的核心议题，“不能用商业干扰用户体验，亦不可因迁就用户而影响企业利益”是所有活动执行中的难点。
“幸运的是我们遇到了愿意让伙计放手去干的东家。”萧明表示，在合作中，传统企业能放下成见，不去干扰执行中的流程，并且因势而动，积极配合，充分重视用户体验，是非常难得的。
“网络活动策划的最难点，在于活动计划随时在变。”从活动启动开始，活动的结果就是开放式的，随时监测用户的反馈，并根据情况进行调整，最终的结果可能与最初的设计大相径庭，使得“产品设计”变成一个不可预知的结果，这是网络策划中最难以控制的部分。
本年活动最初设计为征集20名志愿者，为100个家庭提供“圣诞老人来我家”服务，即家长准备好礼物，由志愿者扮演的圣诞老人送给孩子，给孩子一个意外的惊喜。
活动的初衷是在圣诞期间让更多的人参与其中，并彼此互动，并使孩子相信童话中的美好世界。这是一个非常符合当下社交趋势的创意：开放、平等、正能量，话题感和表现力都非常强。
这是地宝网策划的第五届圣诞活动，但是活动上线后的火爆程度超乎想象，三天就有超过150名志愿者和800个家庭报名，大大超出主办方的操作能力，面对汹涌而至的报名大潮，主办方不得不提前关闭报名通道，把活动规模定为100名志愿者和600个家庭，这已经是江西互联网界最大规模的线下外场活动——把场景放在寒冷的平安夜全城大堵的背景下，100个穿着圣诞老人服装的志愿者穿梭在大街小巷，寻找600个完全陌生的家庭，这基本是个“不可能的任务”。
而为了让策划更有效果，地宝网的选择是“活动现场即不是开始，也不是结束，而是一个转折”，提前15天，线上的征集活动已经炒作得沸沸扬扬，“当志愿者，变身圣诞老人”成为时下年轻人时髦的过节方式，“意义”比“形式”更让年轻人容易认同。
而“呼唤圣诞老人来我家”，即发微博或微信邀请圣诞老人的策划，则使发布率多达600余次，转发量超过3000条，而信息浏览量估计超过百万次。在南昌这样的中等规模城市，这样的信息爆发量，几乎等于当天的微博微信被这条信息刷屏，而因为活动主题的生动有趣，回避了传统商业广告刷屏带给用户的干扰痛感，相应的，植入在话题中的“艾溪康桥”和配图中的“健康进万家”主题广告语，也被反复提及，以“润物细无声”的方式不停重播，近百万人被洗了脑。
再加上后来的转发有奖、站内留言等活动配套，传播效果持续了半个月，性价比极高。而艾溪康桥则特别指定了100个业主家庭，进行礼物派送，同时向所有参与家庭配送了礼物，加上活动团队身着艳红色圣诞服，穿街过巷，高擎主题旗帜、脚踏独轮车等行为范畴的表现，使本次活动的视觉表现达到了前所未有的效果。
活动当天，地宝网还发起了“全城搜索圣诞老人”活动，即用户拍到身着红色圣诞服的志愿者，发微博或微信分享，即可获得电影票，第二次引爆了活动传播热点，当天微博发布超过800条，加上600个家庭收到圣诞礼物后半数都会发微博或微信分享，再次造成话题聚集效果。甚至有人评价说“今年圣诞节全南昌都被艾溪康桥包场了吗?走在街上看到，打开手机看到，微博里看到，微信里还看到。”
而为了提升活动品质，地宝网同步邀请了50位南昌知名的媒体主播、名模名媛、企业人士录制了“女神大咖送祝福”的公益视频，由于话题极具公益价值，各界人士欣然接受，而该视频在网络上上传后，同步在优酷、PPS、PPTV等视频网站播放。由于自己成为主角，每位参与者都积极转发，而这些对象本身在网络和社会上就拥有强大的号召力，传播效果第三次被引爆，视频点击量超过百万，而视频前5秒、后15秒的植入广告，也被同步浏览，加上植入在视频全程的LOGO，被称为“史上性价比最高的网络视频广告”。
在剪切上，地宝网将圣诞问候与元旦、新年、春节结合在一起，使这个视频片段的使用场景大幅扩展，传播时间长达2个月。
活动结束后，地宝网再度采集用户资料和志愿者资料，一方面以图文形式制作成专题，使活动的参与者亮相其中，一方面以视频形式制作成短片，使活动的记录更具节目感。再次利用“参与者即传播者”的原理，使100名志愿者和600个家庭成为自愿传播的媒介，在微博和微信上反复转播，加上粉丝的回复、转发、赞，传播效果极为深远。
从这个活动样本中我们可以观测到，活动策划的体系边界正在进一步模糊化，而更多的新课题正在出现：
1、数据难以监测：没有人可以同时将网站、微博、微信、客户端、现场、城市街景中的数据完整地统计出来。只能说，效果非常好，但如果只是依赖单薄的单项数据进行评估，无疑是不完整的。
2、活动的开放性：从原计划的数量变化，到活动执行中的话题变化、到流程中的结构变化，可以说每一个细节都影响着活动的进展和走向，象《爸爸去哪儿》一样，观众在看每一集时，无法预知下一集的情节和内容，甚至节目策划者也只是设计了其中的结构，但不可能设计孩子们的台词和表情，不可预知的开放式制作，使活动更具可观赏性和悬疑感。
3、参与者即传播者：相较于传统电视和报纸策划，网络活动的执行往往显得草根，但本次圣诞活动却打开了新的局面：普通用户以600+100的规模形成了主体人群，而知名人士的介入则使活动更具号召力，关键在于每一位传播者都在过程中找到了自己的传播点：我是圣诞老人、圣诞老人来我家了、我为大家送祝福。参与者主动和积极的传播，远比花钱请的水军传播质量高得多。
4、话题远比噱头更重要：本次活动主打温情路线，除了偶尔有“老外变身圣诞老人”“老外学国语，圣诞送祝福”这样的话题外，没有太多恶搞话题，这也跳出了传统互联网策划以狗血低俗吸引眼球的怪圈，具备正能量和阳光的质感，关注到每一个个体进行传播，使“人人都是主角”成为可行方案，传播效果极强。无怪乎南昌市委宣传部的官方微博“南昌发布”也积极参与到传播和转发中，一个活动能同时得到草根和精英、民间和官方的认可，实属难能可贵。
5、商业价值与用户体验如何并存：其实媒体人需要重新审视商业价值与用户体验之间的关系，对于特定用户而言，商业信息是同样有价值的，并非人人都只需要严肃的新闻资讯，打折促销、活动资讯，甚至只是一个普通的商标品牌，传播得当、找准定位，同样是用户需要的信息。而本次活动的主赞助方“艾溪康桥”是一个区域特色非常明显的南昌房地产项目，过量和大规模的宣传没有必要，而点对点的传播如何找准需求，非常关键，此次活动的主要参与者具备的特征是“年轻、家庭、积极、阳光、时尚、小康之家”，则非常符合艾溪康桥的目标定位，而其指定配送业主家庭，则是完成了一次非常完美的企业公共关系维护动作——成本不高，品味很高，性价比更高。同样的，此次活动中的另外两个赞助商：美佛儿赛琳幼儿园和天使乐园儿童摄影，不仅是奖品赞助，更派出了员工团队组成公益分队，扮成圣诞老人行动，同样取得了品牌传播和公共关系维护的双重收益。
在互联网产品的架构中，技术、表现形式，都是次要元素，而用户体验则是核心元素，没有之一，只有唯一。而活动产品的制作方，要善于把产品的发起、执行、传播、运营、推广、落地完整结合，需要的是系统和深刻的产品思维——研发、设计、生产、运营、销售、服务、推广，完整的产品思维结构，才能使内容与活动执行完美结合，而“对用户更了解”，是区域性网站的先天优势，是互联网传播完成“最后一公里”的核心所在。
(中国网络传播研究中心 陈中岳)