上海联通推进大服务运营体系建设系列报道之一
编者按：3G、移动互联网的迅猛发展深刻地改变着客户的消费行为与消费理念，对电信运营商传统的服务模式提出了新的挑战和要求。面对客户全新的消费需求，上海联通近几年持续深入打造“以客户感知为导向的全业务服务体系”，并把2013年定为“服务年”，在体验创新、数据挖掘、服务升级、平台创新、消费环境等方面，深入推进大服务运营体系建设。通过培植“一种文化”，探索深化“两个体系”，围绕“六大工程”，上海联通持续优化全业务服务支撑、全渠道服务协同、全流程服务管控、全生命周期服务维系体系，点线面立体联动，全方位提高客户感知。在大服务体系支撑下，上海联通各项经营管理工作稳步提升，企业走上一条持续、快速、健康的发展之路。从今日起，本报将推出“上海联通推进大服务运营体系建设系列报道”。
近日，上海某公司的白领王小姐受上海联通邀请参加“3G闲时流量包”业务测试体验。“这些体验活动非常有趣,”王小姐对笔者表示，“由于我经常熬夜，试用了上海联通的20元闲时流量包，体验很好。上海联通能站在用户的角度，倾听用户提出的最实际、最及时的意见和建议，是服务工作的一大创新。”这种摒弃“闭门造车”，倾听客户声音，从客户感知出发的业务审核验证方式，是上海联通基于大服务运营的客户体验创新的最好体现。
移动互联网高速发展、服务行业的激烈竞争态势和客户消费预期的变化，使消费者的需求层次从单纯满足于商品使用价值和功能利益，升级为对消费全过程的愉悦体验。上海联通在2013年创新提出“基于大服务运营的客户体验”，以客户感知为“指挥棒”，从体验入手，追溯服务的全过程以及内部管理的全流程;从体验入手，优化完善服务评价的方式，有目的、无缝隙地完善产品和服务，为客户传递匹配品牌承诺的服务感知，提升了客户的忠诚度。
上海联通自2010年启动以客户与感知为导向的全业务服务体系建设，3年来有效推动了网络保障、业务管理、渠道服务、系统支撑四条线的内生机制优化，从内部管理上提升了服务的硬实力。为了进一步提升服务的软实力，上海联通将“三维体验”(自体验、他体验、互体验)的工作方法引入大服务体系建设形成的网络保障、业务管理、服务渠道和系统支撑四条专业线，从理念上升级、从方法上突破、从评价上完善、从结果上跟踪，以“客户”身份全程参与到大服务运营中来，借客户的思维撬动内部管理的杠杆。
自体验 寻找客户感知痛点
“为客户创造消费价值，主动引导客户消费行为的时代已经来临。我们必须在客户想什么、做什么、用什么、用得怎样等重要问题上进行深入研究，充分了解客户的需求，积极地引导客户体验。”上海联通总经理蔡全根对于自体验有着这样的认识。
自体验，即以内部员工为体验主体，让员工站在客户的角度，直接参与到四个专业线的真实情景中，体验服务、产品、品牌、交互等维度，判断影响体验感知的核心环节及各环节的核心需求,以此提出服务设计和改进的突破点。
上海联通市场营销部牵头组织了“全员全渠道全业务”体验活动，推动公司80%以上的在册员工对热线、营业厅、网厅、手厅、短厅、自助终端等客户接触点进行全方位体验，提交体验报告3000余份;建立本地增值业务二次确认及定制内容规范性的定期验证机制，条线监管人员与SP管理人员使用手机，模拟用户每半年对全量本地增值业务逐一进行定制，对二次确认率、定制成功率、内容完整率等进行验证;服务部门连续5年持续开展“服务现场办公活动”，定期组织各渠道、各单元负责人及相关工作人员至热线、投诉接待、营业厅现场倾听及回复客户咨询、投诉，推动重大问题快速解决。
他体验 还原客户真实感受
他体验，即以真实客户为体验主体，与客户深度接触，体验、探索、还原产品与服务之上的用户行为和心理。
通过与真实用户一对一深度访谈的方式，从用户手机的上网时间、地点、业务、时长及感知全方位设计调研提纲，对不同运营商的手机用户进行随机抽样。重点分析不同场景下用户的上网行为及原因，对运营商的流量经营、网络质量等进行对标。调研发现，WiFi是手机上网的首选，社交类应用很受用户欢迎，上下班时段是上网高峰期，公共交通是上网密集点，用户对流量资费较敏感。
互体验 把客户变成“自己人”
互体验，即主动开展企业与客户间的深度互动，让客户持续参与产品或服务的“体验-改进-再体验-再改进”，共同促进服务质量的提升。
上海联通关注互联网意见领袖、行业专家、普通客户的真实意见，定期邀请他们走进分公司，围绕不同主题，与分公司领导进行“零距离”的沟通与交流。受邀客户提出的体验感知，针对感知好的亮点，通过口碑传播形式，向用户加强传递和告知;针对问题点，通过“内部承诺信用评价机制”等形式将客户问题转化为分公司内部部门的承诺，各条线明确目标、落实责任、制定措施、分级考核、评估成效。受邀客户被分公司聘为“荣誉顾问”，不仅提出的所有意见与建议会根据进程得到互动，而且会被跟踪了解最新的体验感知。目前，已有多个客户反映的问题被解决，如发布上海联通“沃生活指数”、优化网上营业厅全流程等。
上海联通还在传统满意度测评的基础上，融入体验，创新建立了“服务竞争力指数”和“固定客户跟踪测评”机制，把顾客满意度、顾客忠诚及企业的竞争能力结合，通过对客户感知的综合评价，实现从客户角度衡量服务质量、对标行业地位，找到服务的突破点。
创新性构建自体验、他体验、互体验及完善客户评价方法，成为上海联通提升服务理念、服务质量和客户感知的利器。通过基于大服务的客户体验管理创新，使企业的运营质量和效率有了大幅度提升。