娄向鹏：用品牌改变农业
文/《影响》杂志主编 张正
自诩为新农民的娄向鹏最近很忙：
刚刚举办完他的专著——中国第一本农产品品牌方法专著《品牌农业》新书发布会，便受邀远赴新疆进行南疆农牧产业万里大调研，其间受到中央政治局委员、新疆自治区党委书记张春贤的接见;回京后接受人民网的专访，在直播间畅谈品牌农业与食品安全;之后联合全国工商联农业产业商会等众多机构发起成立“全国工商联中国农业食品营销委员会”，并出任首席品牌专家;紧接着，连续发表《告全体农业企业书》和《品牌农业十大纲领》两篇文章，为品牌农业鼓与呼，发出中国品牌农业的最强音。被誉为中国品牌农业的“八一宣言”。
20 年前，当娄向鹏离开农村前往省城读书的时候，怎么也没有想到，他原来最想离开的农村、农业，现在已经成为他的最爱，与自己的事业紧紧地联系在一起了。
从一个农民到中国品牌营销咨询业新领军人，再到品牌农业首席专家，这是一场怎样的逃离与回归?
娄向鹏的三农情结
“我是一个地道的农民，出生于中国粮仓的中原大地。”这是娄向鹏在其《品牌农业》后记里的第一句话。
娄向鹏从11岁开始离家求学，从乡镇到县里再到省城，越走越远。在省城上的是他最看不上的粮食学校，学的是他最不感冒的财务专业。
毕业后，他从省城到广东再到北京，伴随着汹涌澎湃的改革开放和市场经济浪潮，以及史无前例的工业化和城镇化进程，越来越逃离农村。
卖过饮料、化妆品和保健品，跑过广告和媒体，后来进入家电业搞市场策划，1999年跑到北京联合创办福来品牌营销顾问机构，8年后成为中国品牌营销策划圈的知名公司，在家电、医药保健品、快消品、黄金珠宝圈颇有建树，服务过中国黄金集团、石药集团、神威药业、宛西制药、蒙牛等知名品牌。
在营销实践中，娄向鹏创建了“老大战略、杂交营销、软品牌”等原创品牌营销理论，在业内颇有威望和口碑。但他似乎并不满足，“总觉得没有找到事业的根基。”他开始重新思考自己及公司的未来发展。
2008年，是中国一个重要转折点，也是娄向鹏人生的转折点。汶川大地震、全球金融危机、北京奥运会、三鹿奶粉事件、禽流感疫情……似乎毫不关联的事情让娄向鹏陷入沉重的思考。中国经济发展了，但是中国发展模式开始遭遇挑战和质疑。在广大农村，增产不增收成为普遍现象。畸形城镇化、环境严重污染、农产品丧失安全底线的三重怪圈，开始摧毁记忆中的美丽乡村。
“2008：我想和这个世界谈谈。”娄向鹏很认真的说出一句韩寒式的话。他开始重新审视这个国家，以及他自己。甚至开始思考三个原始命题：我是谁，从哪里来，要到哪里去。
他回到农村老家，走在田间地头，在蓝天绿地之间，有些淡淡的忧伤，想起了《弯弯的月亮》这首歌。“灵魂似乎被撞了一下，懵了，也醒了。”他牟然发现，几十年的求学、就业和创业之路，自己一直在逃离农村，但到头来发现改变的其实只是环境和躯体，灵魂和根基依然留在美丽的乡村。
农业是生命的源泉，也是品牌的源泉。何不从事农业品牌建设，用自己近20年的市场营销资历和品牌咨询经验，帮助最传统的农业企业创建品牌，用品牌改变农业，为推动农业现代化和社会进步尽绵薄之力。
对，就这么定了!娄向鹏在心中命令自己。后半辈子，他是心甘情愿、无怨无悔的回归农业了。以品牌农业产业推手和农业企业智慧参谋的身份，做回农民!
农业品牌革命到来啦
当今时代，是一个品牌制胜的时代。从汽车到电器，从服装到洗发水，我们被品牌包围着，鲜有一个品类没有大企业大品牌的背影。可是，也许你没有想过，长期以来，我们一日三餐离不了的厨房餐桌食品，包括粮食、水果、蔬菜、鲜肉、水产品、禽蛋及众多农副产品，一直是品牌荒芜之地，少人问津，耕耘无果，在市场上裸奔。
民以食为天，食以安为先。
2012年，一部介绍中华美食的纪录片《舌尖上的中国》火遍大江南北，更使亿万“吃货”们兴奋不已。然而，我们却始终自豪和骄傲不起来。从三聚氰胺这根导火索开始, 瘦肉精、毒韭菜、地沟油、注胶虾、毒胶囊、假猪耳、染色馒头等食品安全事件频频爆发，让人防不胜防，吃心惶惶。舌尖上的中国，成了“谈食色变”的“毒舌中国”。
娄向鹏后来在《品牌农业》一书中无限感慨道：“一个开名车、戴名表、住豪宅，却天天吃“毒食”的国家和民族，不可能真正实现民富国强、和谐幸福，也不可能真正赢得世界的尊重和认同。”
如何改变?13亿中国人的餐桌，如何拯救中国几千年的传统农业?
西方市场实践告诉我们，当一个国家和地区的人均GDP达到3000美元时，居民的消费开始从温饱为主的基本型消费向满足为主的享受型消费转变，经济社会结构、产业结构和消费结构将发生历史性升级。中国人均GDP已突破5000美元，中国消费者需求结构已经发生根本转变：从吃饱到吃好!吃健康吃放心吃品质吃范儿。在洗手液都拥有大品牌的时代，品牌竞争已经从客厅、浴室转向厨房餐桌。
娄向鹏称之为：从田间到餐桌的食品品牌革命。
他满怀豪情的预言，“在严重的食品安全危机和前所未有的消费升级背后，中国的农业产业和厨房餐桌食品市场正在掀起一场前所未有的品牌革命!这是继家电、医药保健品、金融和网络之后，中国的第五次财富浪潮!是下一茬大品牌的集中诞生地，也是诞生伟大企业和伟大企业家的千里沃野!”
一句话，品牌农业时代到来啦!
农业是诞生世界级中国品牌的沃土
中国、农业、品牌，是娄向鹏的三个关键词，也是他最大的兴奋点，一触即发。他坚信，农产品领域，是未来中国世界级品牌的诞生地。
特劳特说：“品牌建立在国家或区域心智资源之上，才有先天性的强势竞争力。”
中国地大物博，人口与民族众多，历史悠久，物产与食品多样丰富，加上中国的超凡的聪明与智慧，成就了中国是世界第一美食王国的美誉。这些数不清的具有区域特征的独有的物产、食品品类和食品口味，在世界看来，这就是中国的名片，是最有生命力的心智资源，这是最有可能率先创造出世界级的国家名片式大品牌的沃土。
加多宝集团运作的王老吉品牌，源自凉茶故里广东。当加多宝凉茶成为中国广为畅销的饮料品牌之后，下一步就可能作为中国草本饮品的代表走向全球。一如可口可乐从美国走向全世界一样。同样，五粮液、东阿阿胶、云南白药、全聚德烤鸭、南方黑芝麻等，都有创建世界级品牌的基因，也就是说，在中国传统拥有心智资源优势的行业中，农业和食品领域最有可能率先创造出世界级的大品牌，这是多么激动人心的事啊!
在这个十万亿产值的惊人大市场里，每一个品类都足以养活起世界级的大企业，甚至在每个区域市场里，每一个品类市场都大到可以培养出区域知名品牌，使企业从小到大，从弱到强。像乳业的伊利蒙牛，肉业的双汇雨润，速冻业的三全思念，蛋品业的神丹德青源等。
柳传志、王健林等这些产业大佬倾情农业，就是因为他们清晰地看到了一个潜力无限、财富巨大的产业蓝海，是可以成就伟大事业的平台。
“这或许是中国最后一片品牌处女地。”
娄向鹏认为，这正是中国农业产业化龙头企业、传统老字号企业、地方名品(特色食品)企业、国家地理标记(原产地保护)产品企业、非物质文化遗产企业、原料型出口型食品企业，以及优势食品饮料企业、投资商和跨行业龙头企业抢占资源、振兴行业、创立品牌、抢占老大的历史性战略机遇。(娄向鹏是老大战略的推崇者与倡导者，并曾于几年前写过《老大：中国企业的历史性机遇》一书，鼓励中国企业把握战略机遇，争做老大品牌。在品牌农业领域，他认为，老大战略更有现实价值和指导意义。因为农业产业更加分散，尚处于初级竞争阶段。)
看得出，娄向鹏现在已经完全进入状态，他会很如数家珍而又眉飞色舞的给每一个来客描绘他的品牌农业梦。
新农民的新智慧
作为世界古代农业文明的开创者与领导者，中国曾经为世界农业做出了不可磨灭的贡献。《齐民要术》、茶马古道、丝绸之路、郑和下西洋，这些最早屹立于世界的农业文明，曾经是我们的骄傲和自豪。今天，我们却不得不为中国农业的未来忧心重重。
“柳传志就是因为在国外考察时受到人家对中国食品安全的质疑和批评而决心进军现代农业的。”和联想农业有过多次交流的娄向鹏说。
“为丢不起的荣誉而战!”娄向鹏显然有些激动。
于是，当娄向鹏率先洞察并提出“品牌农业革命到来”的论断后，他自诩新农民，组建了中国第一支品牌农业专业咨询团队，从品牌营销这根“牛鼻子”上进行突破，帮助中国农业实现品牌化、现代化。
他和他的福来团队从理论到实践，对农业产业和农副产品的市场经营问题、品牌方法问题进行了深入探索、研究、总结和提升，并先后帮助南方黑芝麻集团、国联水产、仲景大厨房、神丹健康食品、五常葵花阳光米业、沁州黄小米集团、信阳毛尖集团、民和股份、东阿阿胶、老村长酒、史丹利复合肥数十家涉农企业高效建立品牌、实现跨越式发展，成为中国品牌农业咨询的先行者，被誉为“中国品牌农业首席顾问”。
刚刚出版发行的《品牌农业—从田间到餐桌的食品品牌革命》正是娄向鹏和他所带领的福来团队多年实践的智慧结晶。这是目前国内第一本从产业、企业和市场的角度研究农副食品品牌打造方法的专著，全面揭示了源于田间地头的食材，经过价值提炼、加工包装、模式创新和传播推广，与现代食品业、商业对接，最后呈现在厨房餐桌、形成品牌的全过程;并对农副产品品牌的特殊性、战略路径和独特方法进行了系统思考和总结。
研究品牌的书籍多如牛毛，可是把品牌与农业联系在一起，有理论又有实践的，《品牌农业》的确开了先河。这正是《品牌农业》一书受到包括中粮集团总裁于旭波、联想农业领军人陈绍鹏、全国糖酒会办公室主任古平、农业部农业产业化办公室常务副主任黄连贵、《农民日报》社社长唐园结、CCTV农业频道总编辑赵泽琨、深圳创新投资集团董事长靳海涛等行业大家关注和推荐的原因所在。
娄向鹏的三个愿望
未来20年，世界看中国，中国看农业，农业看品牌。这是娄向鹏的口头禅，他每天平均说三遍，乐此不疲，越说越来劲儿。
作为国内第一家品牌农业咨询机构的掌门人，娄向鹏接触过许多怀抱使命感和梦想的农业企业家，常常被他们的执着精神所感动，也真切体会到中国现代农业变革的艰辛。这也更加坚定了他做一家伟大的农业品牌咨询公司的信心和决心。
娄向鹏是典型的现实理想主义，胸怀理想、充满激情、脚踏实地。对经济大势与产业趋势具有相当的政治觉悟和敏感度，除了专业书籍，还坚持看《农民日报》。他坚定的认为，没有理想的人不可能成就一番事业。
“推动中国农业的变革与进步、帮助中国涉农企业的成长和成功、捍卫中国人舌尖上的美味和安心”，这是娄向鹏的三个愿望。
为此，他整合国内顶尖的政产学研媒资源，发起搭建了国内最大的品牌农业咨询平台，并联合成立“全国工商联中国农业食品营销专业委员会”(目前中国第一个农业食品营销专业联盟平台组织，娄向鹏担任首席品牌专家)，为涉农企业提供战略、品牌、产品、创意、传播、渠道、营销推广和资本在内的全价值链服务。
娄向鹏还乐于传经布道，常常在北京大学、中国人民大学、浙江大学，以及各种论坛上发表演讲，也经常接受各种媒体的专访，主题永远关乎“品牌农业”。
8月1日、8月8日，娄向鹏连续公开发表《告全体农业企业书》和《品牌农业十大纲领》两篇大稿，为品牌农业鼓与呼，引起强烈反响，被誉为中国品牌农业的“八一宣言”。
娄向鹏是一个具有高度责任心的人。他说，智业与农业一样，都是靠“道德的血液”生存与发展的行业。他期望用良心良知良智，帮助每一个他有幸服务的客户，都能成为行业老大和标杆，只有客户成功了，他才能真正成功。他一直强调，企业家才是品牌农业的主体，是1，其他的资源都是0。他经常作为企业家的私人朋友，为对方提出超越项目本身的真知灼见，他也因此深受众多企业家朋友的信赖，成为他们长期的战略顾问和高参。
联想控股进军现代农业，领军人陈绍鹏专门慕名拜访娄向鹏，共同探讨现代农业品牌建设之道，他对联想农业的品牌战略给出了不少建设性意见。双方还建立了长期战略合作与沟通机制。
就在不久前，经过慎重考察，新疆国资委新业国有资产经营公司及旗下三家农牧企业与福来签订一揽子品牌营销战略合作协议。新业国资现代农业板块是新疆“以新型工业化带动农牧业现代化，加快推进构建具有南疆特色的现代农牧业产业体系”的重要战略举措。这也意味着福来作为一家专业外脑，第一次全面介入大区域大农业产业品牌规划和运作。
娄向鹏亲自带队在南疆穿行5000公里，考察风土人情，体验西域文化，受到极大心灵震撼。在新疆期间，他还受到了中央政治局委员、新疆自治区党委书记张春贤的亲切接见，张书记欣然接收了他的最新著作《品牌农业》，勉励福来投身新疆现代农业，共同把新疆的农牧产业做强做大。这让他倍感欣慰和鼓舞。
娄向鹏坚信，未来，舌尖上的中国品牌必将成为中华美食文化和优秀文明的传承者、创新者和推动者，成为中国创造的一面旗帜，实现中国从农业弱国到农业强国、从食品毒国到美味王国、从资源大国到品牌强国的战略转型和回归。
这是一场王者归来的必然之路。
娄向鹏反复强调，农业是一个充满无限可能的产业沃土和品牌金矿，是一个值得投身一辈子的事业。自己有幸参与并推动这一伟大而艰辛的历程，很荣幸，也很骄傲。
他在《品牌农业》中发出深情号召：
“让我们一起，改变思想观念、改变产业生态、改变商业模式，改变中国农业以及中国餐桌的现在与未来!我们不做，谁来做?”
娄向鹏，以自己的远见、执着、智慧与责任，与有理想、有担当、有魄力、有坚守的四有农业企业家们一起，站立在中国农业产业历史大转折的潮头浪尖!
面向未来，娄向鹏向笔者透漏了他的“5个1工程”：
创建一家引领行业、受人尊敬、基业长青的品牌咨询机构;
帮助100家优秀农业企业创建伟大品牌;
创办一个中国品牌农业商学院;
创立一个中国品牌农业博物馆;
创建一个中国品牌农业创意产业园。
至于自己，他在《品牌农业》后记里已经有了交代：
“也许未来有一天，
我退休了，
会在老家或郊区买一块地，
种上喜欢的瓜果蔬菜，
做回真正的农民。
和你一起吃黄瓜。”
只是不知道，这个黄瓜品牌是叫“福来”，还是“娄向鹏”?
对话娄向鹏：品牌农业是下半辈子的事业
记 者： 到底什么是品牌农业?
娄向鹏： 目前尚无明确一致的定义，我们的理解是，品牌农业是指以市场需求为原点，以工业化经营为理念，以品牌营销为路径，与现代食品业和现代商业高度融合对接的农业。
记 者： 品牌农业有什么重要特征?
娄向鹏： 生态化、价值化、标准化、产业化、资本化。
记 者： 品牌农业对我们的深层意义和影响体现在什么地方?
娄向鹏： 关乎国家的生存与发展，荣耀与尊严。关注和思考品牌农业，会让我们思考我们的生存现状，以及我们的未来。实际上是在思考我们的生活观、价值观和发展观。是自我救赎和找回自己的过程。
记 者： 品牌农业对你个人意味着什么?
娄向鹏： 是下半辈子的事业。甚至更长远。
记 者： 你的农村经历和农民背景对从事品牌农业有什么影响和帮助?
娄向鹏： 帮了大忙，使我可以从根本上快速理解客户、吃透项目，做出高质量的方案和服务。
记 者： 工作中最难的是什么?
娄向鹏： 改变客户的观念。观念是第一生产力。帮助企业家真正建立市场意识、品牌意识和人才意识，并能真正贯彻。知易行难。很多老板花大钱买地买房买车买设备不心疼，花钱请职业经理人和外脑却十分抠门，这是最大的问题。
记 者： 品牌农业未来最大的创新点?
娄向鹏： 互联网。互联网对农业的贡献会超越任何行业。
记 者： 品牌农业最缺乏什么?
娄向鹏： 想象力。
记 者： 品牌农业能否嫁接时尚的基因?
娄向鹏： 品牌农业是最大的时尚，也是最有前景的创意产业，也许还是改变世界的第四只苹果。
记 者： 品牌农业最大的推动力在哪里?
娄向鹏： 内因是消费升级，外因是企业家。农业产业的发展与进步，都离不开龙头企业(家)的推动与引领，离不开创新与企业家精神。企业家是品牌农业的主体，是1，其他的资源都是0。
记 者： 你最崇拜的人?
娄向鹏： 袁隆平。不为名，不为利，却什么都不缺;几乎没有占用公共资源，却创造了巨大的国家财富。他最富有。
娄向鹏品牌农业十大语录
1、 未来20年，世界看中国，中国看农业，农业看品牌。
2、 品牌农业：从田间到餐桌的食品品牌革命。
3、 品牌改变农业，农业改变中国。
4、 农业，诞生世界级中国品牌的沃土。
5、 农业是中国最后一片品牌处女地。
6、 品牌农业进入高富帅时代。
7、 老大，中国涉农企业最大的战略资源。
8、 做品牌农业，市长与市场，两手都要抓，两手都要硬。
9、 “跳出农业看农业，跳出产品看产品”，品牌农业最需要杂交创新。
10、 品牌农业，企业家是1，其他的资源是0。
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