缔造中国的ZARA 郎咸平规划电商企业升级
(联合电讯/北京)--2013年1月5日的北京网商年会中，著名经济学家郎咸平深度对话多家“淘品牌”的负责人。在本次对话过程中，有别于企业战略规划或经济大势分析，郎咸平对包括阿芙精油、韩都衣舍、南极人、酒仙网、小狗电器等电商品牌的运营和营销推广策略如数家珍，可以肯定的是，郎咸平及其精干的调研和分析团队早已将视野投向土生土长的电商品牌，并对其长期跟踪。
阿芙精油迅速而稳健的品牌成长过程，不由得让人感叹，基于互联网的电商品牌成长速度，远超传统领域的品牌提升增速。“世界或某一地区的出色品牌，经过口耳相传，要有几十到上百年的发展过程，在这一过程中还需要得到消费者的肯定。”郎咸平谈到，通过网络平台营销的方法，电商品牌可以迅速打开知名度。不过他也强调，“一旦品牌塑造成功，如果产品研发的门槛不高就容易被抄袭，因此，电商品牌面临比较大的危机，就是如何避开所有的同质化竞争。如果企业不在制造和研发方面突围，坦白地讲，那么产品的技术含量还是不高，而如何掌握研发本身，比较困难。”
如果说精油产品所处的行业正是难得的“蓝海领域”，那么小狗电器所涉足的家电市场，尤其是吸尘器这样的小家电细分市场，则被公认为“红海领域”。从小狗电器这样一个电商品牌的发展来看，其产品定位偏向中高端，甚至产品售价大幅高于众多百年品牌和国内知名品牌。究其原因，“质”，始终是小狗电器孜孜不倦追求的产品设计核心。此外，线上柔性化生产和个性化定制也为其发展提供了一定的机会。
避免同质化，尤其是避免由此带来的价格竞争的重要方式，就是进行整条产业链的优化，“优化后，企业会得到产品质量的保证，并通过消费者的口碑效应奠定品牌。如果不优化产业链，产品容易出现瑕疵，会直接影响到产品品质和品牌。”郎咸平担忧的是，一旦具有巨大资金优势的传统家电企业去做与电商品牌同样的事，那么3~5年后的电商品牌制胜点是什么?“电商品牌的竞争格局要拉高，要清晰的认识到，综合实力强劲的传统企业的困境是什么，比如产能过剩的问题。当然，如果企业不能做到知己知彼稳扎稳打，一旦冒进扩大产能，可能优势瞬间也变为困境。因此，电商企业的产业链不但要优化，产业规划清晰同样重要。”
在电商品牌蓬勃发展的同时，时常会受到社会各界的质疑——低端市场的低端产品积累出的小品牌。郎咸平分析全社会经济和消费结构后认为，“在未来的1、2年中，高端和奢侈消费将出现萎缩的趋势，而中端消费早在2年前就已经出现大幅下滑。低端消费已被越来越多的消费者认可，这并不是指产品品质差的打折品，而是通过产业链整合后的低成本、低价格、高品质体验的产品，这一市场的需求更趋个性化和定制化。与几款产品可以销售几年的奢侈品相比，低端市场更易满足消费者的定制化需求。”
对此，长期观察和扎根于电商群体之中的淘宝北京商会秘书长、网商动力董事长廖江涛也认为，“电子商务市场的蓬勃发展，将巨大范围内的个性化、定制化的小众需求，汇聚为‘巨市场’，使传统企业无法完成的不同品类、款式的小众需求产品，得以广区域、海量的销售，而传统意义上定制化带来的巨大成本压力得以消弭。”
“在这方面，风靡全球的传统连锁服装品牌ZARA的成功经验，非常值得包括韩都衣舍在内的电商品牌学习。”郎咸平说：“ZARA从不会用大宗货来满足所有消费者的需求，定制化、个性化、旺销产品反向低产量，带来了‘规模不经济’现象，却也让饥饿营销为ZARA带来了稳定的客源。并且，ZARA的市场反应速度非常快，可以只用12天的时间完成新产品的研发、生产和全球铺货，出色的市场反应速度正是电商企业的优势。”
出色的市场反应速度塑造了消费者与电商企业之间愈来愈深入的参与模式，使消费者与电商企业之间的交流更加全面。廖江涛表示，“电商企业可以和消费者之间保持一种长期的、持久的、直接的、数据化的全面接触，这是前所未有的。“更有效的了解消费者需要积累的过程，而在这一过程中，实际降低了客户取得的成本，让看似弱小的电商企业得以与规模化的传统企业一较高下。