在多变的世界里赢得顾客
Tesco集团首席执行官Philip Clarke于2012年9月19日在伦敦举行的世界零售业大会上发表演讲。下文节选自其讲稿。
变化总是如影随形，但是我们面临的变化，纷繁复杂、无处不在。我仅举其四：气候变化、飞涨的物价、快速的城镇化进程，以及不断壮大的对健康生活有更高要求的中产阶级。
今天，我想重点谈其中的一项变化及其带来的挑战：在经济大动荡的时代背景下，我们如何在数字化的世界里胜出?
这就要提到驾驭数字科技的力量了。数字化并不只是提供一种新型智能的购物方式，它为我们带来新的机遇，可以与顾客、当地社区、我们的同事及供应商进行更亲切、更有意义的对话。
因此，我们需要改变旧的零售思维方式，让零售体验更加个性化。我们需要让零售业务不是仅仅围绕顾客今天的需求展开，而是要着眼于他们明天的生活方式。
Tesco一直以来都正是这样做的。在过去的12个月里，我们对营运方式做了大规模调整。最近，我们新设了第1000个在线下单、门店提货点(click and collect)，而且我们发现去年来自移动设备的在线订单量翻了一番。
零售业低迷的影响
这是数字时代里的第一个低迷时期。数字科技尤其是智能手机俨然成为了生命线，不仅仅提供前所未有的选择、海量的资讯和享受折扣的机会，更是一种新型、低成本的娱乐和社交渠道。
在亚洲，尤其是中国，伴随这场数字化革命而来的不是衰退，而是增长。没错，中国经济是在放缓——但是仍然在以较快的速度增长。
这些阻力，尽管不容小觑，但需要放到恰当的背景下考量。印度和中国正在经历的经济成长加速度，超过英国第一次工业革命时期的1000倍。
顾客三大趋势
数字科技使得消费者变身精明买家，能够做出明智的决定。我们Tesco.com网站有一半以上的访问量是查询价格——而这只是我们的食品网站，不包括百货网站。
在亚洲尤其是中国，顾客对于更多自主权的渴望受到城镇化的推动。很多人在外面吃饭，但是当他们选择在家里吃饭的时候，希望购物是快捷的，而食品是能即食的。
顾客对于更多自主权的渴望，与他们的第二个想法密切相关，即“我的生活比以往任何时候都要忙碌”。于是，数字科技再次成为他们的救星，帮助他们的生活变得更简单更便利。我看到了过去的15年里，这一趋势正愈演愈烈，而Tesco也正是在这一时期发展其在线购物业务的。
顾客的第三个想法是“我要物超所值”。“超”意味着不只要提供优质的产品和服务。顾客在寻求更优的品牌体验，以及对于忠实顾客的回馈。回馈忠实顾客并不是什么新鲜观点。毕竟，Tesco早在20世纪90年代就率先推行会员卡服务;但是如今，我们所有零售商，都需要更深入地思考：如何在这个新型、融合的世界里，既获得成功又留住顾客的忠诚度。
得到信赖的品牌是那些接受大规模个性化的品牌
建立一个强大的、值得信赖的品牌的必要性超过了以往任何时候。一项全球调查发现，超过半数的消费者仅在五家或更少的零售商处购物，这足以证明这些品牌的实力。这些品牌对顾客极具吸引力，在感性和理性上影响着顾客的决定。
要打造这样的品牌，零售商要了解智能手机和平板电脑与顾客对简单和便利的追求相互结合的意义。这些技术预示着一个新的时代——一个大规模的个性化时代。线上和线下的零售体验，就像一套定制的西装，应该是无缝的、量身定做的，以满足每位顾客的需求。我们在去年做了策略调整，它将带领我们实现这一点。
先于顾客的需求提供个性化的选择
然而，个性化的选择远不只是关于价值和价格，或以个性化的方式来提供忠诚度奖励。个性化的选择意味着零售商要以多渠道的方式去思考和行动，这不仅仅是提供消费者今天想要的，而是要知道如何能够满足他们明天的需求。
在圣诞期间，预计每5笔英国的网上订单中就有1笔来自移动设备。为了让这种购物体验更为便捷，我们正在把现有的几个应用程序整合为一个。这样我们就有杂货的在线下单和门店提货业务：目前在英国，我们有超过70家门店可提供杂货的先在线订购、再门店提货服务。同时，我们正把爱尔兰、捷克共和国和波兰的线上服务，推广到曼谷、上海和布达佩斯。最重要的是，我们正在改变对门店的做法。是的，我们将开设更多的大卖场——但他们会是规模较小的大卖场，这是为了满足顾客在现在和未来的购物需求。
个性化与责任
在Tesco，帮助社区不只是我们战略的一部分，它早已进入我们的思维方式。从长期的角度来看，我们要与所有的供应商、员工和顾客建立可信的伙伴关系，良好的个人情感和长久的友谊：这个决心融入在我们做的所有事情中，涉及所有的渠道。在商业街，在门店，通过我们的配送网络我们把自己的物理网点和与顾客建立的感情转变成自身优势，所以我们可以迎接这个时代所带来的挑战。
关于Tesco 集团
Tesco 集团创始于1919年，是英国领先的零售商，也是全球三大零售企业之一, 在全球拥有将近6,000家门店，分布于13个国家，平均每周为全球将近5000万名顾客提供优质服务，全球员工总数约520,000 人。Tesco现已成为年销售额达720亿英镑的国际零售企业, 在《财富》杂志“2012年全球500强企业”排名第59位。Tesco为自己对客户的专注感到自豪，它在全球确立了“为顾客创造价值，从而赢得他们终身信任”的核心理念，以及“我们比任何人更为顾客尽心尽力”和“设身处地，推己及人”来对待顾客与员工的价值观。
关于Tesco中国
2004年，Tesco零售业务正式进入中国。现在在中国的大卖场以“乐购”命名。此外，Tesco于2008年开始购地自建商业地产项目的业务运营，其购地自建的购物中心以“Lifespace乐都汇购物中心”命名。 截止2012年9月底，Tesco在中国已拥有108家乐购大卖场、1家乐购天地超级大卖场、7家乐都汇购物中心以及14家试验阶段的便捷店，会员总数近七百万。2010、2011年，乐购连续两年获得由中国外商投资企业协会、中国慈善总会和中国企业报颁发的“2010中国社会责任优秀企业奖”。乐购还获得由中国红十字基金会、京华公益基金和京华时报颁发的“2010年度最佳企业公益实践奖”，以及由中国商业联合会颁发的“2010年度中国绿色零售贡献奖”。2011、2012年，乐购连续两年荣登由第一财经联合艺康集团与中国食品科学技术学会举办的 “中国食品健康七星奖——信赖100品牌榜单”。