营销90后 谁是奥运大赢家
在激情如火的夏季伦敦奥运会已圆满落下帷幕，而奥运期间的各大品牌赞助商战早已硝烟四起。日前，由《中国经营报》《职场》杂志联合国内著名市场研究服务机构《数字100市场研究公司(www.data100.com.cn)》共同发布的“2012大学生至爱品牌”评选结果可以看出，营销90后，谁将是本届奥运会的营销大赢家?
据笔者了解到，此次在评选的大学生至爱品牌中在以往抽样调查的基础上，加入MROC在线调研社区(见注明)的形式招募800名在校大学生样本，以在线座谈会、在线讨论等多种定性定向的调研方式对大学生品牌偏好进行的深度挖掘。MROC在线调研社区调研结果显示，本届伦敦奥运会关联度最高的前几位品牌有宝洁、可口可乐、伊利、NIKE、红牛、麦当劳、三星、361°、阿迪达斯。其中，NIKE：活出你的伟大;宝洁：为母亲喝彩;伊利的伦敦大巴及奖牌榜等都受到了大学生的高关注及热议。同时，以孙杨、林丹、刘翔等热门话题人物作为代言人的NIKE、伊利、红牛、宝洁、361°，其讨论的话题随着比赛赛程呈现出明显的递增上升趋势。截止评选活动结束，共收到评论5600多条，而大学生自主发起的讨论调查就有200多条，其品牌相关评论近千条。此次调查的内容有广告创意、产品体验及改良创新、品牌理念、企业价值观和认知度等。综合以上内容，经过研究人员的整理和分析，这些评论以及数据将会成为企业改进产品服务的巨大助力。
据MROC社区调查分析结合抽样调查结果来看，对比大学生5年至爱品牌数据：NIKE和雪碧分别已超越阿迪和百事成为最喜爱的运动鞋和最喜爱的碳酸饮料品牌;而苹果、三星以绝对优势成为大学生最喜爱的手机品牌;同时，加多宝凉茶依托奥运期间大规模的娱乐营销也获得不俗成绩。随着伦敦奥运会的赛程，各大品牌营销活动的展开及比赛后的结果揭晓，雪碧、NIKE、三星所得的票数，出现了阶段性的快速增长。
综观以上数据及结论，关于大学生品牌认知四个变化最为突出：第一：科技型产品和国际品牌购买比例有较大增长，大品牌的认知提升;第二：大学生购买力增高;第三：网购比例大幅提升，超市有所上升，商场和专卖店的购买比例下降;第四：大学生的忠诚度提升。今后，随着大学生群体购买力的提高，品牌意识的成熟，许多国际品牌的认知度及喜爱程度会持续上升。由此可见任何营销活动想要获得成功和持久的影响力必须建立在品牌建设完善的基础上。
总之，体育事件营销及口碑推广对潜在购买群体有着巨大的影响及号召力。本届伦敦奥运会与2008年北京奥运会相比，其营销手段更加多元化、多样化、娱乐化及大投资化。但非常遗憾的是，奥运会期间，国内的民族企业少有平地崛起，突围而出，再造李宁神话和打破大商垄断，部分09-11年出现在榜首民族企业在今年名次下跌，甚至消失。其实大学生群体对于“最爱品牌”的标准并没有太大改变——产品功能利益+品牌口碑+个性追求。但随着大学生消费者的成熟，对各类产品的品牌和一定时期的口碑传播，消费者的品牌忠诚度将更显著的建立，不仅要让消费者找到适合自己的品牌，而且品牌也要找到适合自己的消费群体。此外，市场细分、品牌差异化是未来的趋势，懂得将一定时期的口碑传播逐步转化为细分差异的商家才会走得更好更远。