一颗爱拍网络视频的橙子
(联合电讯/北京)--“又到了学长勾搭学妹的季节……”在秋高气爽的九月开学季，一部名为《地球人搞对象指南》的搞笑视频在网络上成为了话题的新宠。
这则视频受欢迎的原因和它的名字一样简单明了：如何让大学的学长前辈在最短的时间内用最有效的方式赢得新鲜出炉小学妹的芳心。是否有人会按照片中指导的方式在现实中照做，我们无从得知，但是这包含了技术宅、青春怀旧和心理学幽默等诸多元素的5分钟短片，的确做到了让大量的网民在会心一笑的同时点下了转发按钮，从而在推出的短短3天时间就赢得了超过200万的点播量。
“在我们讨论出这个创意的时候，自己都兴奋起来了。新学妹报道是每年9月开学季的一大热点，而校园生活对所有人来说是一个很容易被撩拨的共同记忆。”这部短片的导演何泰然这样说道，“学长和学妹的故事，就像一颗薄荷糖，口味清新又有一点搞怪，它很特别，也很好吃。”
这部短片，其实是《地球人搞对象指南》系列网络创意短片的第四部。事实上，早在情人节第一部“地铁篇”推出的时候，它就成为了当时优酷网点播量最高的网络视频之一，甚至两度被凤凰卫视追踪报道。和广大突然一夜爆红的网络视频不同的是，这并不是一部纯粹基于兴趣而制作分享的个人作品，而是一个从一开始就拥有完整的商业植入策划书和推广宣传计划的微视频产品。观众可以从视频最后的鸣谢字幕中找到真正的推动者——橙子娱乐。
微视频阵地的守望者
短小精悍，好玩有趣，符合网络用户的观看习惯，通过转发实现观看人数的扩散聚集……符合这样条件的网络视频作品在业内被称之为“微视频”。在“微视频”的内容中加入广告的元素，或者说将广告包装成“微视频”的样子进行推广，是当下最新最热门的营销方式。
但是，如何保证品牌投放的微视频可以红?如何解决病毒视频的草根化对品牌形象美誉度的损伤?如何权衡广告化和传播度之间的矛盾?微视频能否触达中高端受众?橙子娱乐CEO金盛军说，从胡戈的“一个馒头的血案”开始，到“老男孩”，微视频已然成为网络时代的热门产品，它可以聚集大量的关注度，但如何把这个关注度，转换成可规模化可持续化的商业价值，依然是一个问题。由于微视频出现时间仅仅几年，它的商业模式仍在探索阶段，而橙子娱乐希望可以在从中找到答案。
和所有希望从这块市场上分一杯羹的微视频营销者一样，橙子娱乐也是一家致力于将微视频商业化来赚钱的公司。比较特别的是，这家规模不到20个人的创业团队并没有将自己单纯的定义为视频制作公司或者视频营销公司，而是提出了更见旗帜性的口号定位——微视频商业化的探索者。
“简而言之，橙子做两件事情，一个叫微视频订制，根据客户的需求，给出好的微视频创意，物色适合的导演，制作出受众喜欢看并且乐于分享的成品，在网络上进行推广，同时让客户开心的买单。”金盛军是这样介绍的，“一部成熟而优秀的微视频作品要满足三方面的期待值：受众要看好玩的片子，导演要出名，品牌方要做广告……我们把自己的位置放在三者之间，看清楚他们的需求，然后协调满足。”
当然，橙子不仅仅满足于订制，另一方面，他们也出品自己的微视频作品。引入电影行业的概念可能更容易帮助我们理解橙子这一类公司，它更像是一个微视频的制片公司：他们拥有很多像何泰然这样投身于微视频领域的签约导演(播客)，根据对网友口味和传播潮流的判断来共同策划新的作品创意方向，并帮助创作者一起完成制作、进行推广和微视频品牌的打造。同时，接洽适合的品牌客户，进行广告植入和配套营销的项目合作，在整个制作及传播流程中进行质量和进度把控。
橙子这类公司的出现，是社会化媒体广泛普及，网络视频成为主流媒体所致的必然趋势。微视频营销这件事情，从“别克女”、“砸琴女”时代的草根游击队，逐渐演变为《老男孩》、《地球人搞对象指南》时代的企业正规军。
传媒转型时代的转型传媒
尽管在概念上走在了趋势的前沿，但橙子在2009年成立之初，并没打算走这条路。微视频这块业务，也只是橙子娱乐的发展计划书中的一部分而已。这家由一群东方卫视、光线传媒出身的传统媒体人试水新媒体的公司，最初的目的是将传统的电视节目制作模式实现网络化移植。
2009年是中国传媒行业转型的最关键时刻，而橙子正是这个转型时期的诞生品。从大环境上讲，电视媒体正愈发受到网络新媒体的威胁和挑战，社会化媒体和视频网站的全盛兴起让网络媒体逐步占据人们的生活。
橙子娱乐正是在这个时期诞生并开始尝试网络新媒体的探索，最初的想法是打造2~3档网络视频节目，与土豆、优酷合作在经过一定时间培育后，有稳定点播量后实现商业化运营。在公司成立不久橙子娱乐就推出了国内第一档网络体育娱乐脱口秀——《晖常世界杯》，这档汇集了朱骏、钱文忠和路金波等各路名人的节目在南非世界杯期间取得200万点播量，也拿到了某知名餐饮品牌的赞助，著名球星谢晖试水网络节目主持人也一时间成为了媒体关注的话题。对于一个新生的不到10人的团队而言，在20天内完成11期节目的录制播出，算是一个不大不小的成绩。橙子娱乐向网络微视频市场迈开了探索的第一步。
然而在之后的时间里，橙子尝试长期运营的网络时尚资讯节目《发条橙》却显得没那么顺利，因为缺乏充足资本支持，这档形态类似于《今日印象》的网络时尚类资讯节目，在经历了一年的不断改版、和推陈出新，最终还是没有表现出网络节目应有的特质和人气。——尽管它也创造过单期网络节目50万点播量的记录，也被认为是酷六时尚频道最具人气和专业性的时尚类节目——然而，略显保守的节目形态和平台方支持力度的有限，使得它没有形成真正的广告价值，因而未受到广告商的青睐。
而在这时，一部名为《老男孩》的微电影走红网络，让他们看到了新的可能性，橙子开始了尝试为客户订制各种商业微视频。
微视频领域的探索者
《地球人搞对象指南》只是橙子正在策划推广的诸多微视频项目之一。他们将微视频分为四种类型进行策划和商业合作：微电影、创意短片、微节目和病毒视频。对于不同的创作团队和客户需求，他们会通过创意和营销力评估，给出传播潜力最大化的类型建议。在橙子所细分的四大类型中，微电影显然是目前认知度最高和最好卖的视频类型，但一定就是最好的选择吗?
“如何打开受众的兴趣之门?微电影并不是万能钥匙。”金盛军是这样解释这个问题的。“品牌的目标受众类型有差异，产品本身的属性也有差异，这都是我们在甄选创意形式的时候要考虑的问题。比如和某家纺旗下电商品牌的合作中，客户本身是家居品牌，床品、睡衣、靠垫抱枕什么都卖，希望触达的是25~30岁的年轻白领女性。我们就想，为什么不拍一档睡衣女孩在床上播报选送微博新闻的节目呢?它足够的别致，可爱，能提供丰富的谈资，最重要的是，可以肆无忌惮的把客户的产品当做演播室背景用。”
这就是后来仅仅凭借一个睡衣女孩的微博发布，就拿下单期数十万点播量的《睡衣新闻台》。这样天马行空想到就做的视频创意正是微博控们最喜闻乐见的，因此，当她们看到可爱的女主播把男助理砸晕后顺势举起靠垫大做广告时，新奇的情绪远远大于反感。
然而，行业内公认最考校视频制作水准和营销能力的依然是微视频餐桌上的“主菜”——微电影。在橙子娱乐看来，做不做微电影，一方面固然要看是否有足够适合的创意;另一方面而言，预算的多少也是保证品质的关键。“微电影，再微也是电影，观众有自己的一条审美的金线，并不像其他网络视频一样只要图一乐就能满足的。”从橙子的作品中，也可以看到他们对影片品质的苛刻追求。在一部为某国际零食品牌拍摄的微电影中，为了将“笑脸”这个特定的品牌诉求表现到极致，摄制组跑遍上海滩花了不菲代价租下一整栋曾经拍摄过《谍中谍》的风格化老式公寓楼，力邀 “表情帝”杨迪、“叫兽”等一众网络红人来出演，使片子既有大电影制作场面又兼具网络化传播热点。
但对于橙子而言，像这样专门为品牌去订制的微电影，并不是商业化微视频的理想形态。“现在的网友广告智商越来越高，一发现片子有广告倾向，就会关掉视频，我们一直在想办法如何在品牌的广告诉求和微视频的传播性之间寻找一个平衡点。”金盛军这样说道，“品牌的介入和追捧是当下微电影火爆的重要原因，但这也是把双刃剑，过度广告化，可能导致很难出来传播力巨大的好作品，从而影响品牌所期待的广告价值，也降低了观众对微电影的期待，影响微电影的长线发展。”
橙子认为，将微视频品牌化系列化，从而让品牌以植入广告的角度介入进来，是保证内容传播和商业价值的出路之一。品牌化和系列化能够赋予视频稳定可预期的收视效果，而并非每次都是依赖病毒传播的“惊喜”，这听起来显然和微视频在人们心中“赌博式传播”的固有印象大相径庭。“这种模式和电影、电视剧和电视节目的做法类似，让品牌搭载好的内容走，而不是内容跟着品牌走。我们现在做到的，就是把做成系列的微视频，用经过传播力考验的视频品牌来制造商业价值。”
传统电视的热门周播综艺节目往往一年可以贡献几千万上亿的广告收入，做了8年传统电视广告运营的金盛军相信，系列化的周期性播出的网络微视频，也会有这一天的到来，虽然在表现形式上完全不同，但微视频同样也有着巨大的观众群。他笑言，同样是婚恋指南题材的江苏卫视《非诚勿扰》是橙子学习的榜样。
于是我们看到了从春天到秋天，从地铁到校园的《地球人搞对象指南》系列。
当然，在真正的春天来临之前，没人看得清考卷背后真正的答案。但是对于橙子来说，答案是需要被探索的，他们不愿原地等待。