伊利换标：消费者价值再造

　　(联合电讯/内蒙古)--2010年12月20日,伊利发布了全新的品牌标识和品牌口号。作为乳品行业的领导者,伊利通过品牌升级,以消费者价值为圆心,以产品升级和消费互动为沟通半径,将消费者价值以最大化地体现,并彰显出行业领导者面对绿色时代的承诺。这是一次对于绿色发展、绿色消费的伟大实践,更昭示出伊利引领中国乳品行业实现持续升级的决心与信念。

　　“消费者价值为王”

　　从2008年的北京奥运会到2010年的上海世博会,国人似乎已经习惯了让自己置身于举世瞩目的大事件中。然而,当时针即将从2010年滑向2011年时,伊利再次聚焦了人们的视线—换标!

　　当企业经过多年发展,到达一个全新的发展阶段时,就需要重新审视自己的品牌战略和品牌策略。对于换标而言,除了选择在什么时候换,更需要明确为何而换?如何换?

　　占据了从奥运到世博制高点,在消费热情空前高涨下的换标行为让伊利拥有了天时。同时,作为中国乳品行业的领导性品牌,“为你而变”的策略彰显了其回归消费本源的决心,打造了与行业其他品牌的区隔性,可以说把握了良好地利。而“滋养生命活力”的品牌口号更是透露出伊利以消费者价值最大化为目标的战略部署,此举显然为其奠定了“人和”的市场氛围。

　　由此不难看出,通过一个小小LOGO的改变,伊利已经占尽天时地利,举重若轻地部署了全面升级的规划,未来更是将撬动起一个消费者为王的“人和时代”的到来。

　　“此次品牌升级历经两年的筹备,是伊利整体战略规划中的关键一步,也是伊利完成自身的历练与积累之后的顺势之举和必然之变。”伊利集团董事长潘刚认为,品牌标识的改变能够在文化和情感上与消费者达成共鸣。

　　经过长期细致的消费者调研,可以看出,中国消费者对于奶制品的消费观念日益成熟,并逐渐向欧美、日本等发达国家靠拢—牛奶产品不仅是日常饮食的必需品,也是生活方式中的一部分。随着中国社会消费水平和消费意识的提高,消费者需要的不仅仅是健康的食品,更是健康的生活方式。而这正是伊利全新品牌口号“滋养生命活力”提出的基础,代表了伊利集团未来品牌规划的起点:向消费者提倡健康的生活方式,为消费者带来“生活态度”、“生命质量”的改善与提升。

　　以消费者为中心的价值再造

　　耐克公司首席执行官马克·帕克曾经说过,消费者从未像今天这样掌握如此强大的力量。能否与消费者建立联系,是今天的企业最重要的竞争优势。

　　而乳品产业之于中国市场而言,可谓是“外有列强,内有诸侯”,战场上的厮杀异常残酷。不能和消费者维持亲密的接触,势必会导致品牌老化甚至消亡。对于伊利而言,品牌升级不只是更换新LOGO,令其品牌保持 “新鲜”的表象,将消费者价值成功再造才是其换标的根本。

　　作为股份制企业,伊利在向股东负责的同时,更是以消费者价值为导向,进行企业责任导向转型,谋求绿色发展。近年来,伊利通过不断调整战略布局,不仅成为了中国乳制品行业惟一一家具有健全的产品结构、能够满足各个层次消费需求的乳品企业,同时,通过“织网计划”、“五年三步走”等战略进行市场布局。在2011年,伊利无论是产品还是产能都将得到全面的释放,并成为业内率先将冷链销售半径直接覆盖到三四线市场的一线乳企,而这使得伊利“为消费者而变”能够真正落地成为一种实际的行动,为更多的消费者带来健康体验。如今,以伊利为代表的中国乳业品牌已经在全球乳业二十强中刻下了自己的名字。

　　正如潘刚在伊利品牌升级发布会上所说:“伊利集团品牌形象升级的核心是采用全面的国际体系标准锻造新的品牌形象,这一体系共分为品牌、品位、品质与品格四个层面。”无论是品牌体验、品味创新,还是品质提升或品格塑造,伊利都始终坚持以消费者为中心而改变。

　　《竞争的六堂常识课》一文中指出:“行业领导者会比一般竞争者承担更多的责任,因为,对于行业领导者来说,社会和消费者对它的要求不仅仅局限于提供产品创造企业价值本身,同时,更关注其在创造行业价值和社会价值领域中的表现。”作为乳品行业的领导者,伊利始终以消费者为核心带动行业的健康发展,而此次的品牌升级正是彰显出行业领导者面对绿色时代的承诺,也是伊利代表整个行业对绿色发展、绿色消费的一次践行。

　　从伊利看中国品牌换标

　　美国知名商业杂志《福布斯》于2010年11月份推出了“最理解消费者的公司”排行榜,全球知名的耐克、苹果、星巴克等企业上榜。可以看出,每一个成功企业的背后都代表着一种被消费者认可、追随的品牌主张和品牌性格。

　　在一个形象代表一切的世界里,耐克是全世界最多人认识的标志之一。耐克不只卖运动鞋,它所出售的是一种生活方式,这是它成功的关键。一句“只管去做”的广告词成功地将一种生活态度融入到耐克所出售的商品中,通过不断寻求创造个人消费体验,合并现有的产品结构,同时在确定产品的生产方式时倍加考虑消费者的力量,成为了最理解消费者的全球知名品牌。

　　商道之理皆相同,万变不离其宗。而这个“宗”也许是当今企业均意识到的问题:注重消费者的力量,发现消费者需求,实现消费者价值。在历经了奥运、世博等大事件带来的由内而外的全面锻造后,伊利实现了由“量”的积累带来的“质”的突破,并率先作出了自己的选择—“为消费者而变”。伊利重新审视自身的品牌定位,启动了品牌升级,向消费者发起了“滋养生命活力”的号召,并通过产品、沟通和渠道的升级与消费者达成充分的沟通,形成品牌共识。而这种积极、健康的品牌性格将影响更多的人。

　　北京国际关系学院副院长、传播学专家郭惠民对此给予了高度的评价,他认为:伊利的品牌升级,不是一个简单的LOGO或者包装的改变,而是企业真正去关心和关注消费者,聚焦于消费者价值最大化的体现,而品牌最终是与消费者绑定的,消费者决定了品牌的未来。

　　中国品牌营销学会相关专家也强调:未来对消费者而言,品牌的价值不再仅限于产品和功能的本身,而是涵盖了从精神、理念到生活方式的整体价值的最大化。在这个充分竞争的时代,就品牌本身而言,代表了什么往往比记住一个标识更为重要。