有道词典 开创“应用+分享”类营销新模式

　　与硬广相比，软性广告一直以其隐蔽和潜在的渗透力所见长。互联网进一步创新了软广的表现形态。其大概的路径则是从谷歌的关键字竞价排名到ADSENCE，其中互联网充分发挥了互动个性，以及用户“行动即效果”的内在动力，让软性广告第一次如此接近广告主所渴望的精准、互动、效果可衡量等目标。与此同时，在SNS大行其道的今天，互联网广告另一重要趋势则是利用SNS的“分享”特性，形成病毒式营销的“源头”。两者的完美结合将是未来互联网广告业的一大发展重点。

　　近日，笔者看到有道词典上的典型案例，APP+SNS的网络营销模式，可谓是推陈出新的又一力作。有道词典的用户一般都知道，在启动有道词典桌面版主界面时，如果还没有输入关键词，会出现“每日英语”的推荐界面。其内容大多是名人警句、俗语格言，本身带有较强的阅读享受。而有心人会发现，一些特殊标识的释义(品牌关键词)中，是可以通过划词链接到相关品牌专区的。这就有点类似于ADSENCE的广告形态。同时，每日英语内容还可以一键分享到新浪、腾讯、网易等微博以及开心网等，这无疑具备了SNS二次传播的广告效果(如图示)，而这些是完全附送给广告主的营销附加值。有道词典用户的高度活跃性和互动性使得这个附加值随着营销内容的趣味性而呈现等比例增长。

　　这种两者结合的可成立的粘合剂在于“种子用户”的热诚度以及互联网应用娴熟度等非普遍性因素。换句话说，它不是一个单纯的“海量营销”模式(比如搜索营销)，也不是单纯的一个精英营销模式(比如微博营销)，而是一个适度规模的、用户自发营销的活性机制。从广告主角度而言，有道词典的用户特征需要进行深刻考察，包括互联网行为特征和商业价值特征：第一，有道词典作为在线翻译第一品牌，其桌面版总安装量超过9000万，手机版总安装量超过5000万，成为手机词典市场占有率第一的品牌;而且，iUserTracker监测数据显示，截至2011年10月，有道词典月度覆盖人数(即活跃用户)已超过2500万人，月度有效使用时间接近1.4亿小时。有道词典已经成长为中国互联网网民主流的应用平台(工具)之一。第二，有道词典的用户是中国互联网购物消费的主流群体，用户主要集中在18-35岁年龄段，其中本科及以上学历用户占比高达74.1%，月收入2000元以上的比例约为61.5%，学生和私/民企业职员占比总和超过总用户数的一半以上，商业价值鲜明突出。

　　除了APP+SNS这种广告形式之外，有道词典还为广告主提供了多种多样的内容合作模式。在有道词典桌面版上，有道词典提供了“划词搜索”的品牌广告——搜索品牌专区。其表现形式例如，当用户在有道词典桌面版输入“梦幻西游”的文字进行查询时，在搜索结果中进行划词搜索，就可出现品牌合作专区内容。

　　除了网页版和桌面版，有道词典手机版也同样为广告主提供了醒目的品牌展示位。有道词典手机版覆盖了以iPhone版、Android版、Windows Mobile版为代表的移动终端主流平台，并依据此类用户行为特色提供精准的广告形式，嵌入到应用界面的下端，在不影响用户体验的前提下，品牌展示大方醒目(如图)。移动互联网营销是未来广告主交锋的阵地，有道词典多层次布局为广告主全平台营销提供了更多的选择。

　　有道词典之所以能被众多广告主发现和认同，除了广告服务形态丰富多彩，覆盖多个平台外，更是基于其背后的品牌号召力、技术实力和庞大的用户群体。品牌层面，有道词典拥有网易和有道搜索的强大支持;产品层面，有道词典依托有道强大的搜索引擎后台，开发出先进的“网页萃取”(Page Extraction)技术，在业内率先推出“网络释义”功能;用户层面，有道词典通过分析1.4亿词典用户使用词典的行为习惯，从而对用户基本属性、媒介接触习惯及消费习惯等方面进行计算。广告主可以对不同地域、不同类型的用户进行个性广告投放，有效实现精准投放，提高营销ROI。

　　目前，有道词典正在研究如何深度把握用户行为的特性，提供给广大广告主更具特色的商业服务。相信在这一过程中，有道词典本身所蕴藏的巨大商业价值将被更大地发掘，并更好地服务广告主。