调控逆市彰显商业模式价值 合生创展新增长周期蓄势待发
(联合电讯/北京)--8月26日，合生创展集团有限公司(合生创展，0754.HK)公布2011年半年度经营业绩，集团期内营业额达48.33亿港元，上升4%，其中92%来自于物业销售收入。上半年净利润10.2亿港元，同比下降33%，而如果剔除去年中期出售超洋的9.77亿港元收益，则今年上半年核心利润同比大涨81%。
在上半年主要城市的限购调控影响下，上半年合生创展完成合约销售额63.3亿港元，仅比去年同期微降8%，集团预计在下半年的推盘高峰下销售业绩会有显著提升。
正是在新政频出、空前严厉的调控形势下，合生创展这样稳健的业绩愈发显得难能可贵。过去10多年来，房地产行业走过了高增长与强调控相伴的一轮周期，如今，转型以面对未来成为所有房企的共同迫切话题。相比于一些在政策与市场变化下业绩频繁波动的高增长模式，合生创展率先主动转型，独特而鲜明地倡导了适度规模、稳健增长的价值投资模式，从而赢得了新一轮发展的先机。
“在这种模式的基础上，集团以广泛合理的区域布局、多样化的产品结构、审慎的土地储备策略以及严谨的管控模式，从而在新政不断出台的宏观政策背景下，有效提升抵御政策和市场风险的能力，并奠定了集团长远发展的坚实根据。”合生创展行政总裁薛虎表示。
主动转型 占领价值管理高地
巴菲特说，当海水退去了，才知道谁在裸泳。在经历过爆发性的增长时期以及起伏的行业周期后，合生创展正在以稳健的增长、理性的扩张、优质的产品和卓越的服务赢得市场的肯定和认同，并奠定自身的行业地位。
合生创展在经历过多个金融危机后，深受香港发展模式影响，更倾向于兼为重视资产和现金状况，在拥有大量优质稀缺资源和稳健财务状况的同时，注重精耕细作，谋求单位产出的最大化，深入发掘土地价值，从而保证了业绩的稳定适度增长和品牌美誉度的提升。
“以往那种粗放式的大规模开发注定不能持续，因为优质的土地资源越来越稀缺，在对行业和自身进行了深刻的观察反思后，合生做出了精耕细作、提供更多附加值的高品质战略转型。”薛虎表示。
在薛虎看来，合生创展的商业模式是在认真学习香港模式基础上结合中国高速增长的城市化需求而创立的。由于土地资源的稀缺以及本地购买力的结构，香港如新鸿基地产、长实和黄等很多优秀的地产商并不单纯追求规模或现金，而是更注重物业资产的质量。
“欧美和香港的很多案例表明，在抵御通货膨胀时期以及从更长远的视野来看，优质的物业价值的管理与提升远比规模扩张和现金累积更关键。”一位业内专家告诉记者。
这种资产价值管理型的地产商业模式，对于具有历史厚度和长期积累、并能够科学调配资源的开发商而言可谓量身定做。作为粤派地产的代表，一直以精品立足的合生创展在多年的发展和锤炼中，从自身的历史和特点出发，逐渐吸纳了这种香港模式的精髓，由早期的“点金手”转为如今的“炼金手”。
因此，尽管拥有规模庞大的土地储备，合生创展并不片面以高周转率来予以迅速去化，以谋求规模和业绩的爆发，而是以精细化的操作去给这些土地资源以更多的附加值，以更集约高效的形式创造新价值。从政策层面来看，这种土地操作模式显然也是符合节约土地以及集约精细化企业发展的要求的。
这也能够解释，为什么合生创展在2004年成为行业首家销售突破百亿的企业后，多年来却并未有快速的跳跃式膨胀，却一直保持适度的销售增长。这种不激进的理性增长态势，显然与公司的战略转型和商业理念有着更为贴切的吻合度，同时，也赢得了成熟稳健的香港投资者的青睐。
业内人士评价，合生创展这种以高品质的项目和高水准的服务，给土地和建筑带来最高的附加值，并辅以适度的规模增长、稳健的财务把控以及理性的土地储备，是一种较有远见的发展谋略。
“中国房地产经营模式已经基本完成由‘包工头’模式向‘开发商’模式的转换，而未来最高端的‘资产价值管理’模式则是房地产发展模式的高端。”湘财证券地产分析师杨森表示。
核心城市为主 辐射周边二三线
中报显示，合生创展依然秉持审慎的策略，理性控制经营风险，适时把握合适的土地储备获取时机。截至上半年，集团土地储备总量达3050万平方米。
一直以来，二三线城市受调控政策影响较小是众多房企趋之若鹜的重要因素之一，然而这一趋势很可能发生变化。根据国家统计局7月份的统计数据，北上广深四个一线城市房价已经出现滞涨，而二三线城市在经历了前期的飙涨之后，增长空间已经收窄，同时也将面临更严厉的政策压制。
“二三线城市将是下一轮调控政策的重点。”华鑫证券地产分析师徐呈健说。
专家认为，从某种程度上，在所有重点城市都受到宏观调控压制的情况下，市场反而会出现一种新的平衡。在这种新平衡下，具有经济发达程度、位置、资源和配套等优势的一线城市显然更具价值优势。
近一段时间来，合生创展的拿地策略与万科、恒大以及保利等有着显著的区别。在这些高周转企业大肆在二三线甚至四线城市攻城略地的时候，合生创展则在上海、北京等城市具有巨大价值潜力的区域、以及受到这些一线核心城市辐射的二线城市慎重地选择土地储备。
对于高周转模式的企业而言，二三线乃至四线城市乃是寸土必争;但合生创展坚持认为，一线核心城市以及周边受辐射城市才是真正值得挖掘的价值宝库所在，这是“优质生活运营商”这一目标所必然带来的价值衡量尺度。
在这些核心或亚核心区域内，土地的稀缺性不言而喻，而高端需求也更加成熟和迫切。合生创展在这些项目的打造上，不仅在产品品质和配套设施上精益求精，更重要的是整合了社区活动、文化产品、酒店服务等顶尖服务资源，以生活模式的提供者、引领者和运营者自居，这就突破了房企传统而简单的“圈地建设卖房”模式，成为一种宋延庆所谓的“人本、软性和永续”的核心竞争能力。
创造附加价值 树立核心竞争力
“未来有持久竞争优势的房地产商业模式必定是软性的、人本的、永续的，绝不是物质的、短期的。谁能发掘出这种模式，谁就将获得核心竞争力。”兰德咨询总裁宋延庆表示。
在合生创展北京的标杆性高端项目霄云路8号中，项目采取拎包入住式的精装修标准，并配有酒店化服务的高级会所以及国际化的优质社区服务;在北京与天津之间的京津新城项目中，合生创展甚至直接建起酒店，并引入国际级酒店品牌凯悦进行经营;在北京、上海、广州等多个高端项目中，酒店化服务已经成为合生物业服务的标准。
不仅如此，在大连、秦皇岛、惠州等项目中，合生创展也结合了滨海资源和旅游风情，提出了“湾区生活”的概念，而在商业地产层面，合生创展也正在以成熟的香港企业为模板，在核心区域建造并持有一批优质商用物业，逐渐形成租售并举平缓风险的业务结构，这些努力为“优质生活运营商”的概念增添了众多新的重要元素。
“优秀房地产企业的首要一条，就是能够提供精致、有价值的房地产产品和优质的服务。”宋延庆表示。
这一点看似浅显，却也容易被淹没。早在5~6年前，房地产行业正重新开始一轮新的热潮，大盘开发、高速周转和规模扩张成为整个行业的主流趋势。合生创展正是这种群情激昂的氛围下，独树一帜地提出了主动转型的意愿，强调更高品质的住宅项目以及高端优质资源的整合，从企业经营的角度提出了一种全新的整合、创新和服务思维。
正是这种当时凤毛麟角的异类之举，却在今天越来越成为行业的共识。北京大学房地产研究所所长陈国强认为，在政府大力提供保障房的情况下，开发商得以更多与市场而不是政策博弈，这会在一定程度上造成商业模式的调整。
“未来对于房地产企业来说，如何更快的回归到产品、回归到服务的价值创造，是其所要面对的很现实的重要课题。”陈国强表示。
也正因此，甚至连在规模化和高周转模式上走得最成功的万科，也鲜明地提出了“回归”的概念，并表示未来十年万科的一个重要转型就是从建房卖房转到服务型。在这一点上，合生创展早在数年前早已经认识到并付诸行动，如今，“优质生活运营商”就是合生创展在服务型企业探索和打造上的最好写照。
作为一家1998年就在香港上市的房地产企业，合生创展正在平衡一个让企业稳步增长、让股东获得丰厚回报和让客户享有更高价值的“三赢”格局。对于在土地、资本和政策夹缝中苦苦寻求可持续发展路径的房企来说，这种格局无疑是一个值得倚仗的商业模式。
潜伏蓄势 展望未来前景可期
经过主动转型和潜伏蓄势，合生创展正在迎来一个全新的发展阶段。
2011年下半年，合生创展将展开14城33盘联动推售，其中新盘占据了三成以上，这也意味着今明两年集团将进入新一轮的销售增长期。其中，合生创展主动调整了部分产品策略，在二三线城市增加了一些中小户型的产品，这些产品将为公司的销售业绩以及现金流做出积极的贡献。
另外，合生创展下半年将重点打造“都市湾区产品”，包括大亚湾的合生滨海城，杭州湾宁波慈溪合生国际新城，上海金山合生财富海景公馆、太仓合生财富花园，渤海湾秦皇岛天戴河、大连江山帝景等。
这批早在几年前就开始着手打造的产品系列，结合了都市的滨海资源和旅游风情，提出了“都市湾区生活”的概念，提前布局于国内日益增长的细分市场需求，通过对产品模式不断研究细化，将成为合生高端住宅系列、城市“帝景”系列之外的另一综合细分住宅产品品牌。
“继续巩固已经取得的转型成果，并在此基础上进一步深化，”薛虎指出，将继续平衡于一线核心城市的项目拓展和二三线城市的投入力度，以保证利润水平和现金流转的同时兼顾，同时商业地产也将在未来几年进入落成高峰期，也将对业绩和财务产生良好的补充。
面对新一轮史无前例的调控政策，合生创展也以自信而平和的心态去面对，全力加快开发速度，加大营销力度，随时对新的市场形势作出及时恰当的灵活应对措施，坚持给市场展示合生创展高品质地产最优异的产品和服务，以赢得更大的市场份额和快速的现金回流。
“同时，我们将继续秉承打造高品质地产的集团发展战略，完善集团多板块继承发展的战略构架，实现住宅地产开发、商业地产开发及经营、酒店经营及管理、物业管理的结构优化及品质升级。继续深化贯彻从追求规模扩张和快速周转的生产型开发模式，向追求结构优化和可持续发展的投资型、经营型运作模式转变的集团发展战略方针。通过优化投资组合及区域布局，实现集团业务良性运作，致力于达成投资者价值的最大化。”合生创展董事局主席朱孟依表示。