苏宁易购：一场被逼出来的“革命”
（联合电讯/江苏）2010年春节即将到来，年货市场一片火热。与往年不一样，2010年更多的消费者选择了在网上购物。根据淘宝的统计，2010年在淘宝网上的年货交易额将超过5亿元，实现120%的增长。伴随着浓浓的“年味”，苏宁也宣布其网上商城“苏宁易购”新版网站正式上线，苏宁“实体+互联网”的企业构架由此开始。
苏宁进入网购，在外界看来就是一场被逼出来“革命”。淘宝、京东商城等如今正逐渐在蚕食传统家电市场，“苏美”(苏宁、国美)若再不回击生存空间将变得非常狭窄。苏宁的“革命”引发了家电渠道模式的大讨论。业内人士质疑苏宁无法解决线上线下产品冲突以及售后服务等问题。但更多的专家认为，家电网购是苏宁渠道多元化的一种尝试，也将是未来家电销售的一种趋势，市场前景宽广。
苏宁国美传统市场被“蚕食”
市场调研公司艾瑞咨询最新发布的《2009-2010年中国网络购物行业发展报告》显示，2009年中国网络购物市场交易规模达2483.5亿元，占社会消费品零售总额1.98%，同比增长93.7%，预计2013年网购交易规模有望突破1万亿元。其中家电网购2009年全年销售额增速达200%，超过400亿元。德国市场调查公司GFK更是乐观预计，2010年国内家电网购将近800亿元。
看到上述数据，估计没有人会否认电子商务的巨大市场。在专业公司未发布这些报告、传统家电卖场还未有动作之前，许多看好这片市场的企业以及投资者早已介入家电网购市场。
2009年1月至9月，全国最大的C2C(个人对个人)网站——淘宝的家电数码产品交易额为430亿元人民币，全年有望可以达到600亿，这个数字相当于国美电器50%的业绩。
淘宝显然是尝到了家电网购的甜头。不久前，淘宝推出了家电商城平台，集结联想、美的等50家大型品牌厂家组建3C电器城，欲摆脱“小卖家集散地”、“山寨品牌集中营”的形象，挑战传统零售业的心思不言而喻。
除了淘宝，各类网上购物网站也立刻火了起来，而其中家电网购已被众多消费者所青睐，做家电的人们忽然发现了这块巨大的蛋糕，京东商城、新七天、世纪电器网与一些个体商户纷纷举旗加入到家电网销的行列中。“网销企业挑战传统卖场”、“三年具备与美苏抗衡的实力”等口号此起彼伏，京东商城2009年销售额突破40亿元的消息不禁让国美苏宁眼红。
“贵族”平台被逼进行反击
面对雨后春笋般的家电网购企业的挑战，传统家电渠道企业终于坐不住了。短短数年时间，多个企业试水家电网购，效果还不错。眼看市场就要被他人迅速占领，苏宁不得不在新年伊始启动“苏宁易购”。
苏宁要开网店的消息并没有让业内大吃一惊，因为作为全国最大的家电零售商之一，苏宁进入网购市场似乎是情理之中的，其最大的竞争对手国美也宣布将在今年3月推出全新国美电子商城。
事实上“苏宁易购”一诞生就显示了其贵族“血统”。这个平台不但拥有全国最大的家电渠道商苏宁的后盾支持，而且由最强大的软件开发商IBM、思科等苏宁的合作伙伴开发，苏宁还将与百度、新浪等网站合作，强强联合抢夺网购市场份额。
苏宁电器营销总部执行总裁金明坦言，苏宁电器在10年前就开始了对电子商务的研究，但受到条件限制没有启动。“苏宁易购”的目标是3年内占据中国家电网购20%以上份额，成为中国最大的3C家电B2C(公司对个人)网站。
为迅速搭上网购“顺风车”，苏宁还制订了“三年计划”。苏宁电器总裁孙为民表示，苏宁易购制订了明确的3年发展战略，将其建成为符合互联网经济的独立运营体系，组建1000人的B2C专业运营团队，形成以自主采购、独立销售、共享物流服务为特点的运营机制，以商品销售和为消费者服务为主。
事实上，苏宁的网上商城最初于2005年上线，但在上线初期，由于各方面都不完善，基本都是以展示为主，在线交易的数额不过每年几万元。与现在主流的京东商城、新蛋网等家电网购公司相比，销售额微不足道。
如今网购发展速度惊人，苏宁势必花大力气建设“苏宁易购”。孙为民表示，随着未来中国消费品总额的增加、消费者对网购接受程度的提高、国家对于网购行业的法律法规不断健全，现代化、专业化的实体连锁企业顺势进入，必将推动家电B2C行业繁荣发展。
易观国际分析师陈寿送也分析，传统家电连锁卖场在资金、生产商资源、品牌、后台供应能力方面具有先天优势，在解决线上与线下的品牌差异化问题后，它们将成为2010年网上零售市场发展最快的厂商之一。
家电网购“拐”向B2C
苏宁宣布进入家电B2C后，似乎是一种回应，京东商城确认该公司得到第三轮融资，金额高达1.5亿美元。看来2010年家电网购市场仍然将延续着2009年的疯狂。而这场疯狂将是由C2C向B2C的转变。
在“苏宁易购”上线之前，C2C代表淘宝就已宣布进军B2C领域，宣布成立电器城。该电器城不仅把正品行货、正规发票、国家三包、全国联保等售后服务保障措施从线下延伸到线上，并且大打“低价牌”。淘宝声称，电器城为商品减少了流通环节，通过厂家、大代理商等直销模式保证了商品较低的价格。
“嗅”到家电网购“蛋糕”的不只是淘宝以及苏宁，还有另一家家电零售巨头国美。国美近日宣布3月份推出新的网购方案。如此多的企业选择在2010年进入家电网购，2010年因此被业内视为是家电网购B2C元年。
虽然此前家电网购市场有着广阔的前景，但都是以C2C模式为主，最典型的代表就是淘宝。不过，业内人士和专家都认为，C2C只是家电网购的一个过程，最终家电网购还是要回归B2C的模式。
“与日用商品相比，家电产品属于日常耐用消费品，消费者对家电产品的质量、物流配送、售后服务、专业指导等方面的要求非常高，C2C的模式显然不能满足这一点。”家电专家刘步尘分析。
在刘步尘眼中，像苏宁、国美等家电卖场进入电子商务市场有其与生俱来的优势。“苏宁与国美与国内制造企业有着紧密的合作，在供货方面应该有其优势，而且中国消费者还是比较信任大型传统的家电渠道。”刘步尘强调。
专家们的分析和预测与“苏宁易购”试运行的销售业绩完全吻合。“苏宁易购”测试的5个月时间内，日销售额上升了百倍，已实现盈利。专家们还认为成熟的网购市场应该是B2C为主，如美国八成网购销售额由B2C把控，C2C只占二成空间，B2C也将成为我国家电网购市场发展趋势。
价格成为最大吸引力
中国网民突破3亿后，中国互联网市场将进入高速发展期。如今中国网民人数正在朝4亿大关迈进，庞大的网民数量，成为家电网上商城高速发展的“土壤”。
随着生活节奏的加快、消费观念、习惯日趋多元化，未来将会有越来越多的消费者选择网购，中国网购市场像一座富含宝藏的矿山。业内有关分析人士表示，目前中国家电网购市场还处于新生阶段的发展初期，不排除未来数年内网络直销从书籍、化妆品、小件商品进一步延伸到家电、家居乃至汽车等大件耐用商品。如此大的市场和快速的增长，引来传统家电连锁企业的“青睐”。
网购最吸引现代人的应该是其所带来的方便。但对于家电等商品来说，快捷方便可能并非其最大的优点，价格便宜才是最大的“杀手锏”。苏宁相关人士表示，苏宁网上商城产品价格将低于线下产品。
与淘宝等的C2C模式相比，“苏宁易购”由于其拥有稳定的供货渠道，所以更有优势。但由于苏宁并不像C2C模式那样，能在中间价等方面进行成本压缩，所以价格很可能无法跟淘宝等C2C网站形成竞争，那么苏宁为何拉下价格呢?
据一家供货商透露，他们公司提供给“苏宁易购”的产品与进入苏宁实体卖场的产品的采购价都一样，并未降低，这意味着苏宁自身压缩了“苏宁易购”的利润，为“杀入”网购市场并占领有利位置，不得已打出了“低价”这张牌。
市场存有几大“瓶颈”
企业们风风火火进入家电网购市场，但并未忽视这其中所存在的风险。新七天电器直销网CEO左英杰就曾提醒，国内家电网购尽管潜力巨大，但面临着物流配送、盈利模式、售后服务等瓶颈，充满危机，进入的企业稍有不慎，将血本无归。
企业的担忧也被专业人士看在眼里。GFK中国董事总经理赵新宇认为，目前我国家电B2C行业出现上规模的企业，将至少面临四大瓶颈：采购管理瓶颈、物流服务瓶颈、售后服务瓶颈和盈利模式瓶颈。
“物流配送是网购最大的瓶颈。”北京商业经济学会秘书长赖阳表示，“且不谈家电网购，就单从C2C模式来看，是网络购物成就了民营快递，但后者显然已无法跟上前者的发展速度。目前，网络购物的飞速发展与物流配送的滞后已经严重不匹配。
至于盈利模式，虽然京东商城等拉到了巨大的融资，但目前尚未听说他们已收回成本、开始盈利的消息。这意味着电子商务市场并不是一块谁都能“啃”的“蛋糕”。
此外，赵新宇还认为，家电B2C行业的本质仍是商业零售，而商业零售企业的信誉建立、组织完善等是需要积累。虽说B2C业务对于零售行业具有一定的创新性，但其商业零售本质决定必须建立稳定、良性的企业文化，才能实现长久、可持续发展。
北京商业经济学会秘书长赖阳也表示，中国人的消费习惯还是现场消费，特别是对家电、家具等耐用品的消费更是如此。“购物不仅仅是对产品的需求，还有对环境的需求，有时候购物也是一种享受。”赖阳强调。
刘步尘认为，家电网购市场在中国仍面临三重困境：首先网上和实体店的销售额差别仍然很大;第二，中国老百姓的生活习惯影响到网上购物;第三，中国的网购制度尚不健全。
孙为民也坦言：“从根本上来说，电子商务是电子化的物流，归根结底还是物流体系的问题。”为此，苏宁从1999年到现在，已拥有约1000家连锁门店，100个物流中心以及3000多个售后服务网点，在连锁门店和物流建设方面已比较完善。
市场竞争难以避免
目前国内家电网购分成四类。第一类是C2C的淘宝电器商城，以平台和人气取胜，销售额能占到家电网购的50%。第二类是京东商城、新蛋、卓越等B2C网购商城，特点是以IT、数码为销售核心，并向全分类的网上商城发展，销售额能占到20%。第三类是垂直家电网上商城。如新七天电器直销网、世纪电器网等，以液晶电视等大家电销售为核心，销售额能占到20%。第四类是国美、苏宁等传统家电卖场开辟的网购商城，销售额能占到10%。
在苏宁宣布进入网购市场时，作为“老前辈”，左英杰就给予苏宁警告，告诉苏宁这一行并没有想象中的那么好做，此外他更是质疑于苏宁提出的“差异化经营，避免同型号产品线上与线下发生竞争”论调。2010年这场家电网购战争已提前开打，硝烟味儿正浓。
对于苏宁、国美这样的家电“老江湖”来说，若实实在在开店，它们根本就不会把新七天、京东商城、世纪家电网这样的企业放在眼里，还可能对这些企业进行收购。但如今面对电子商务这种新兴事物，苏宁、国美似乎底气不足。
苏宁、国美等家电零售传统巨头的进入，或许能带来新的气象，甚至引发洗牌。世纪家电网CEO王治全认为，未来会有一番斗争。“从网购市场的发展来看，成熟的市场最终会剩下几家大型的网购企业，但目前家电网购还处于初级阶段，入市门槛比较低，许多企业纷纷介入，但不可否认的是，整个市场将向规范化发展，未来肯定会出现一次洗牌跟整合。”刘步尘表示。
其实，苏宁国美，苏宁、国美目前还要顶住外资巨头的对中国巨大市场的“垂涎欲滴”。德国最大的零售巨头麦德龙在新年刚过就高调宣布，旗下梅地亚家电超市将与台湾鸿海精密工业设立合营公司;日本巨头山田电机已在沈阳开了第一家店。发展网购业务或许是“苏美巨头”探索差异化发展的最好方式。
家电供需现状可能会改变?
国内家电供应商与渠道商的“积怨”已是公开的秘密。在“渠道为王”的年代，供应商纷纷指责国美、苏宁等渠道商过于“霸道”，剥削制造企业的利润，不仅把价格压得过低，还命令其降价促销吸引人气。那么如今网购的火爆能否改变这种情形呢?
的确，在网购火热的同时，家电供应商寻找到了新的合作伙伴，海尔、长虹、康佳、创维、美的等企业开始高调宣传其与网购商的合作。网购不仅给供应商提供了新的渠道，也似乎给制造企业提供了一个与苏宁、国美谈判的砝码。
不过，事实证明网购在家电销售所占比例微乎其微，家电企业仍将摆脱被渠道商“欺负”。
目前家电实体店销售年营业额约7000亿元，网购销售难以突破50亿元，二者相比相当悬殊。在此情况下，家电厂商很清楚孰轻孰重，不可能把大部分资源投放到网上销售中。
刘步尘分析，网购是未来家电销售的一个趋势，但从目前全球发展来看，家电网购的销售额非常有限。“即使在网络最发达的国家，家电网络销售也非主流，网上销售额还不到总销售额的1/10。”他强调。
据悉，我国最早开展网购的家电制造企业是海尔，但在海尔每年1000多亿元的销售额中，网购产生的销售额还不足总销售额的1%。TCL网购的销售额也不足1亿。“我个人认为，家电网购还未到气候。未来大连锁仍将以店铺销售为主，以网上销售为辅，这种状况将至少持续5年。”
孙为民也强调：“电子商务不可能取代也不可能超过实体店面的销售。”苏宁未来的策略便是以实体经营为主，以网上销售为辅，两者还可通过销售统计等方面相互支持。
但互联网专家则对这个市场充满信心。“过去十年的中国互联网是属于娱乐和免费，”易观国际总裁于扬预测，“未来互联网会出现很大的转变，未来十年将是收费模式+电子商务。不再免费的互联网，能够把企业引入广阔的世界，并可以进一步提升企业的竞争力。”由此可见，家电网购仍是未来趋势，但这个市场仍有待培养。
苏宁电器简介
苏宁电器是中国3C（家电、电脑、通讯）家电连锁零售企业的领先者，是国家商务部重点培育的“全国15家大型商业企业集团”之一。截至2009年5月，苏宁电器在中国29个省和直辖市、200多个城市拥有850多家连锁店，员工12万名。2008年销售规模突破1000亿元，品牌价值423.37亿元，名列中国企业500强第53位，入选《福布斯》亚洲企业50强、《福布斯》全球2000大企业中国零售企业第一位、中国民营企业第一位。网 址：http://www.cnsuning.com/